提升報(bào)業(yè)傳播能力的全媒體路徑
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/2/7 9:20:32)
在我國媒介融合的實(shí)踐中，業(yè)界提出了"全媒體"這一新概念。報(bào)業(yè)由于不具備電視、互聯(lián)網(wǎng)在音視頻方面的優(yōu)勢，因而對實(shí)現(xiàn)全媒體的目標(biāo)更為迫切。全媒體是在媒介融合過程中的本土化探索，因此全媒體的發(fā)生語境與媒介融合幾乎是同步的，是各種傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容匯聚到一個(gè)平臺后的自然結(jié)果，是對傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的繼承與革新。全媒體實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒介技術(shù)與資源的重組，以及對傳統(tǒng)傳播渠道的改造和流程再造，其目標(biāo)訴求是通過對內(nèi)容的豐富與深化，吸引在新的媒介環(huán)境中成長起來的媒介受眾。
全媒體定義辨析
學(xué)術(shù)界至今對"全媒體"還沒有一個(gè)明確定義，全媒體究竟是指一種新的媒體營運(yùn)理念(模式)，還是指一種新的傳播形態(tài)，抑或二者兼而有之?為什么要打造全媒體，打造全媒體與傳統(tǒng)媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否有關(guān)，如果有關(guān)兩者又是何關(guān)系?
由于全媒體的概念尚未在學(xué)界被正式提出，而僅僅來自于傳媒界的應(yīng)用層面，因此在不同的場合對于不同的論者，其含義也是不一致的。在借鑒與初步實(shí)踐的基礎(chǔ)上，暫時(shí)可以把全媒體的定義詮釋為兩類。第一類是指一種新的媒介營運(yùn)理念(模式)，該理念的核心主張是：在當(dāng)今媒介形態(tài)日益多元化、媒介競爭日益白熱化的大背景下，過去那種不同媒介各自獨(dú)立發(fā)展的模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)生存和發(fā)展的需要，只有打破不同媒介間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒介內(nèi)容、渠道甚至是功能的融合，創(chuàng)造出一種聚合與孵化并重、融合與合作共舉的全媒體營運(yùn)新模式，才能最大限度地降低媒體的營運(yùn)成本，提高媒體的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。第二類是指一種新的媒介傳播形態(tài)，該傳播形態(tài)的主要特點(diǎn)是：充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展成果，在一個(gè)平臺上(如網(wǎng)站平臺或3G 移動終端內(nèi)容平臺)向受眾集中展示各種不同表現(xiàn)形式的內(nèi)容，如文、圖、音頻、視頻、三維動畫等，并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)多向互動，滿足各種傳輸渠道與載體的傳播。
以上兩種定義既有區(qū)別，又有聯(lián)系。其區(qū)別主要在于應(yīng)用主體與目標(biāo)不同，前者的應(yīng)用主體應(yīng)是一個(gè)傳媒集團(tuán)，目標(biāo)是"做大規(guī)模"、"做足產(chǎn)業(yè)鏈";后者的應(yīng)用主體則是以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的單個(gè)媒介，目標(biāo)是"做強(qiáng)品牌"、"做夠分眾需求"。聯(lián)系在于：第一，只有按照第二種定義改造傳統(tǒng)媒介或打造新媒介，才可能創(chuàng)造出第一種定義即全媒體營運(yùn)新模式;第二，在打造全媒體的過程中，需要不同的媒介共同具備全媒體的營銷理念，才能通過融合與創(chuàng)新確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
歸納起來，全媒體可以看作是傳統(tǒng)媒介和新媒介的聚合體，是利用網(wǎng)絡(luò)和其他傳播渠道進(jìn)行資源整合和媒介再造的產(chǎn)物。
報(bào)業(yè)全媒體流程改造的典型案例
當(dāng)前，國內(nèi)報(bào)業(yè)的全媒體運(yùn)作實(shí)踐大致分為三種類型：一是網(wǎng)站主導(dǎo);二是以報(bào)網(wǎng)為核心縱向整合;三是打通集團(tuán)內(nèi)各報(bào)界限，多媒體記者隸屬整個(gè)集團(tuán)，由集團(tuán)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指揮。以下分別是一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行全媒體流程改造中的典型嘗試。
煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)的"全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)"分個(gè)人平臺、待編稿庫、資料中心等9 個(gè)功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個(gè)數(shù)據(jù)庫。在這一平臺上，集團(tuán)記者采集的同一個(gè)內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道發(fā)布，初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、動態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。
寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的"全媒體數(shù)字技術(shù)平臺"由"一網(wǎng)兩庫五平臺"組成。一網(wǎng)，即內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)合二為一形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺;二庫，即待編稿庫和成品庫;五平臺，即內(nèi)容生產(chǎn)平臺、客戶服務(wù)平臺、決策管理平臺、業(yè)務(wù)處理平臺和多媒體發(fā)布平臺。這一數(shù)字技術(shù)平臺還將自動生成數(shù)據(jù)倉庫，這一倉庫既包含內(nèi)容信息的成品庫，即已經(jīng)編輯完成之后的內(nèi)容信息庫;也包括為記者、編輯提供的知識庫，即有助于采編內(nèi)容信息的相關(guān)資料數(shù)據(jù);同時(shí)可提供檢索、查詢、引用、購買等服務(wù)。
重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造全媒體的探索和實(shí)踐，主要包括四個(gè)方面：一是把華龍網(wǎng)定位為集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的數(shù)字化平臺，不斷加強(qiáng)華龍網(wǎng)的建設(shè)，加快華龍網(wǎng)的發(fā)展速度，為打造全媒體奠定基礎(chǔ);二是把華龍網(wǎng)作為集團(tuán)傳統(tǒng)媒介資源的整合平臺，大力加強(qiáng)對集團(tuán)傳統(tǒng)媒介資源的整合，為打造全媒體做好準(zhǔn)備;三是積極推進(jìn)"報(bào)網(wǎng)互動"工程，嘗試華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)與集團(tuán)旗下各傳統(tǒng)媒體的互動與融合，為打造全媒體創(chuàng)造條件;四是推進(jìn)華龍網(wǎng)與視界網(wǎng)的整合，通過整合利用重慶廣電集團(tuán)的優(yōu)勢資源，使全媒體傳播形態(tài)初具雛形。
解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海阿爾法公司攜手合作, 將解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有新媒體業(yè)務(wù)均整合至多通道復(fù)合數(shù)字出版系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)用從集團(tuán)所有報(bào)紙排版工作結(jié)束后開始。每日系統(tǒng)將排版完的發(fā)排文件自動傳至解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體部，由新媒體部通過多通道復(fù)合數(shù)字出版系統(tǒng)統(tǒng)一反解, 并入庫存儲。然后，各新媒體根據(jù)自身的需求登錄復(fù)合出版系統(tǒng)，各取所需，形成各自的新聞產(chǎn)品。
報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的瓶頸
產(chǎn)業(yè)壁壘難以打破，制約著報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)由于歷史形成的行業(yè)業(yè)態(tài)壁壘和行政部門區(qū)劃原因，傳統(tǒng)媒介在行業(yè)之間、部門之間的既得利益起點(diǎn)不同，報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)各自為政，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴(yán)重束縛，管理效率低下、責(zé)任不明確等問題都制約著報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展。
傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未完全形成，報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境不健全。雖然我國已經(jīng)成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，但我國互聯(lián)網(wǎng)普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業(yè)、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和滲透程度差異明顯。另外，傳媒行業(yè)的專業(yè)化、細(xì)分化程度較低，整體信息化水平不高。當(dāng)前我國媒體在"細(xì)分發(fā)展"這一步都還不夠成熟，整個(gè)傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈沒有完全建構(gòu)，完全的行業(yè)細(xì)分也還沒有建立起來，基本都是"前店后廠"式、集生產(chǎn)流通于一體的低水平分工的組織結(jié)構(gòu)。
傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力。一是對內(nèi)容缺乏有效整合，沒有形成統(tǒng)一的平臺或者有機(jī)鏈條，內(nèi)容生產(chǎn)商之間不能互通，導(dǎo)致信息不能共融共享。全媒體環(huán)境下，不同形態(tài)媒介的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。二是內(nèi)容的規(guī)范化管理和版權(quán)保護(hù)問題尚未完全解決，這些都成為報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展中不可回避的制約因素。
如何提升報(bào)業(yè)傳播能力
提升判斷力，主動切入議題設(shè)計(jì)，提高引領(lǐng)水平。全媒體時(shí)代是信息資訊極豐富的時(shí)代，隨著微博、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用越來越廣泛，傳媒業(yè)正在進(jìn)入自媒體時(shí)代，形成每個(gè)人都是傳播者，每一刻都有全新資訊的傳播環(huán)境，并與傳統(tǒng)媒體展開數(shù)據(jù)庫和影響力的爭奪。因此報(bào)業(yè)需要更加致力于提升自身職業(yè)素養(yǎng)的水準(zhǔn)，以更高的專業(yè)化要求判別哪些資訊是具有新聞價(jià)值和報(bào)道價(jià)值的，努力在泛媒體傳播中勝出。
提升公信力，強(qiáng)調(diào)真實(shí)準(zhǔn)確。在信息爆炸乃至信息過剩的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播不可避免地出現(xiàn)重復(fù)的內(nèi)容，迫切需要一種信息的確認(rèn)感，不僅要有信得過的傳播者傳播事實(shí)真相，而且需要信得過的傳播者幫助它作出解釋、判斷和選擇。對受眾來說，更具有可信度的主流觀點(diǎn)可以成為全媒體時(shí)代引領(lǐng)社會輿論的強(qiáng)勁引擎，準(zhǔn)確真實(shí)的信息、鮮明獨(dú)到的見解是報(bào)業(yè)應(yīng)對全媒體的必要條件。在數(shù)字化時(shí)代，公信力作為報(bào)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，是全媒體時(shí)代應(yīng)對競爭的傳家寶，是報(bào)業(yè)的核心價(jià)值所在，因此報(bào)業(yè)要發(fā)揮常年積淀下來的公信力優(yōu)勢，更加強(qiáng)化責(zé)任意識，善于抓住熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題并給予受眾，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，在多元輿論的情況下善于明辨是非，以準(zhǔn)確的報(bào)道、正確的觀點(diǎn)成為引領(lǐng)社會輿論響亮聲音的主力軍，強(qiáng)化輿論領(lǐng)袖的地位和公信力。
提升采集力，強(qiáng)調(diào)互動傳播。互動是全媒體時(shí)代信息傳播最顯著的特質(zhì)，是全媒體最本質(zhì)的精神內(nèi)核，更是新媒體的長項(xiàng)、報(bào)業(yè)的短板。因此，報(bào)業(yè)必須充分利用新媒體技術(shù)，強(qiáng)化與讀者的互動溝通，并針對讀者的需求，采集更具有針對性的報(bào)道，持續(xù)提升傳播能力。報(bào)業(yè)應(yīng)該積極運(yùn)用最新的互聯(lián)網(wǎng)手段，進(jìn)一步暢通與受眾溝通的渠道，除了傳統(tǒng)的讀者來信、來電、電子郵件外，還應(yīng)充分利用自設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)爆料、QQ群、記者博客、記者微博、媒體官網(wǎng)等，形成強(qiáng)大的信息采集和傳播以及意見反饋，在此基礎(chǔ)上提升和改善傳播能力。
提升發(fā)布力，強(qiáng)調(diào)復(fù)合生產(chǎn)、多渠道發(fā)布。全媒體時(shí)代人人都是信息發(fā)布者，海量即時(shí)信息與傳統(tǒng)媒體精心制作的有限的單一傳播形態(tài)的新聞資訊正在展開對受眾的爭奪，而且前者由于成本、時(shí)間、表達(dá)方式等方面的相對優(yōu)勢，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)布能力。報(bào)業(yè)重組內(nèi)容，提升復(fù)合生產(chǎn)能力和信息發(fā)布速度尤為重要。報(bào)業(yè)通過打造全媒體復(fù)合數(shù)字平臺，進(jìn)行流程再造，在媒介內(nèi)容生成過程當(dāng)中對信息素材進(jìn)行深加工，為讀者提供全媒體表達(dá)的新聞產(chǎn)品，變一次發(fā)布為多次開發(fā)利用，有助于新聞信息的資源共享、加快信息傳播速度，在控制成本的情況下將傳播效果發(fā)揮到最佳。
提升親和力，以用戶和市場為導(dǎo)向，提高受眾黏度。數(shù)字媒介的發(fā)展使傳媒出現(xiàn)公眾化和專業(yè)化的趨向，內(nèi)容市場趨向細(xì)分化、個(gè)性化，報(bào)業(yè)特別是黨報(bào)以往更重視硬性新聞信息，其軟性生活服務(wù)資訊的受眾親和力不足，一部分潛在受眾被新媒體分流，因此以用戶市場為導(dǎo)向，變內(nèi)容提供商為信息服務(wù)商，是報(bào)業(yè)應(yīng)對全媒體時(shí)代的不二之選。報(bào)業(yè)在內(nèi)容設(shè)置上，為盡可能獲得受眾黏度，應(yīng)當(dāng)提供各類生活服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)生活資訊信息向個(gè)體進(jìn)行定制化服務(wù)的方向邁進(jìn)。各類生活服務(wù)類資訊的提供一方面可以最大限度地把各類用戶重新吸引到報(bào)業(yè)，獲得發(fā)行量的提升;另一方面由于給用戶提供了更為精確有效的信息服務(wù)，更能夠增強(qiáng)用戶的黏度，從而進(jìn)一步提升報(bào)業(yè)擁有的市場競爭力。
提升覆蓋率，強(qiáng)調(diào)終端開拓戰(zhàn)略。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，特別是各種移動終端設(shè)備，包括手機(jī)、上網(wǎng)本等與互聯(lián)網(wǎng)的高度融合，直接改變?nèi)藗儷@取新聞資訊的方式。有人得出結(jié)論，全媒體時(shí)代"得終端者得天下"。因此報(bào)業(yè)在繼續(xù)深耕報(bào)紙、雜志和新聞網(wǎng)站之外，必須及時(shí)布局新的傳播渠道和終端，讓資訊最大限度地在新媒體終端上延伸，提高主流新聞覆蓋率。同時(shí)必須走聯(lián)合發(fā)展之路，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運(yùn)營商攜手合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏，全面加強(qiáng)對3G無線業(yè)務(wù)的研發(fā)力度，還可以考慮跨界電視節(jié)目，大力發(fā)展戶外電子閱報(bào)欄等。
提升技術(shù)驅(qū)動力，重視核心技術(shù)研發(fā)和技術(shù)人才的培養(yǎng)。新媒體以新技術(shù)為基礎(chǔ)，媒介技術(shù)進(jìn)步使得信息和技術(shù)實(shí)現(xiàn)了良好融合，有效地激活了用戶的潛在信息需求。技術(shù)和用戶需求互相促進(jìn)、共同發(fā)展，用戶的需求影響發(fā)展目標(biāo)，因此報(bào)業(yè)必須改變"重采編、輕技術(shù)"的理念，充分利用技術(shù)驅(qū)動全媒體發(fā)展，重視技術(shù)革新和技術(shù)人才的培養(yǎng)使用，盡快找到適合自身實(shí)際的技術(shù)革新方案。
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