“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了�！卑儇洏I(yè)“教父”約翰·華納梅克的這句話已經(jīng)流傳100多年了，但時至今日，很多傳統(tǒng)行業(yè)的營銷只能依據(jù)經(jīng)驗選擇廣告投放，而無法得到真正有效的數(shù)據(jù)反饋。
以去媒體化、去中介化、提高效率為核心要義的互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣沒有擺脫這個“魔咒”。艾瑞研究院院長曹軍波指出，互聯(lián)網(wǎng)三大營收主力廣告、電商和游戲。其中，電商和游戲收入是可以量化的，而廣告部分還是未實現(xiàn)信息的閉環(huán)。
據(jù)了解，谷歌目前正在通過大數(shù)據(jù)方式研究在谷歌Adwords廣告之后真實的線下效果。
而大眾點評和艾瑞咨詢則領(lǐng)先一步，于7月15日聯(lián)合發(fā)布了基于O2O廣告投放模型報告，通過對77萬用戶行為數(shù)據(jù)的調(diào)研，得出一個可量化、可預(yù)測的萬次曝光到店消費的具體數(shù)據(jù)。
大眾點評副總裁李璟認為，該報告雖然未實現(xiàn)在交易數(shù)據(jù)上的閉環(huán)，但實現(xiàn)了O2O廣告在信息維度的閉環(huán)。跟傳統(tǒng)廣告“后知后覺”的現(xiàn)狀相比，確實是一種進步。
傳統(tǒng)廣告“后知后覺”
筆者通過與一位市場總監(jiān)朋友溝通了解到，她負責(zé)的幾款乳制品品牌每年投放6000萬左右的市場營銷費用，其中在電視、戶外媒體廣告投放比例超過80%，但投放渠道的選擇基本依靠經(jīng)驗，而投放的結(jié)果基本無法控制。
鑒于受到網(wǎng)絡(luò)化、移動互聯(lián)網(wǎng)化潮流的影響，該市場總監(jiān)從營銷費用中分出200萬元在在新媒體上進行投放和嘗試。其在新媒體上的嘗試包括微博活動、微信公眾賬號的開通和維護，以及一些網(wǎng)頁廣告的投放，這些嘗試性投放中也只有少量的方式可以得到一些曝光次數(shù)的數(shù)據(jù)回饋。
據(jù)這位市場總監(jiān)表示，為了避免承擔(dān)責(zé)任，許多傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放大多依據(jù)慣性。如果因投放方式變化影響到總銷售額，需要有人負責(zé)任。
跟部分傳統(tǒng)行業(yè)的保守相對應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)“分食”掉傳統(tǒng)電視、戶外等很多份額。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，百度去年廣告收入超過360億元、阿里巴巴廣告收入為300億元，騰訊不以廣告收入為主要來源，其廣告收入也達到40-50億元。
可以說，BAT三家的廣告收入，已經(jīng)占據(jù)傳統(tǒng)電視廣告收入1100億元的60%多。但遺憾的是，除了電商產(chǎn)品可以跟蹤曝光到交易的結(jié)果之外，其他大部分展示類廣告是完全無法實現(xiàn)閉環(huán)的。
跟“春江水暖鴨先知”相反，傳統(tǒng)廣告投放弊端是只有營收出現(xiàn)下滑這樣不好的結(jié)果出現(xiàn)，商戶才要逆向判斷到底是哪個環(huán)節(jié)出問題了，而無法對即將出現(xiàn)的情況進行預(yù)估。
O2O廣告“難上加難”
跟其他行業(yè)相比，本地生活服務(wù)行業(yè)“又苦又累”。其中餐飲行業(yè)平均利潤率只有10%~15%，其中房租、人工服務(wù)費用居高不下，可用于市場營銷的費用預(yù)算并不充足。另外，適合本地商戶投放廣告平臺選項也比不多。
現(xiàn)在，一些比較高端的品牌、連鎖商戶依然會選擇電視、樓宇等展示型廣告進行投放，而投放的結(jié)果只能依靠一個廣告周期店面的營收總額來進行考量。但是真正影響營業(yè)額的如菜品、服務(wù)、季節(jié)等其他變量影響并未納入這些商戶的考核維度。
一個顯而易見的事實是，用戶的注意力已經(jīng)從電視、戶外集中在了網(wǎng)路端、移動端。艾瑞數(shù)據(jù)報告指出，目前來PC端網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量基本保持平穩(wěn)的發(fā)展，甚至略有下降。而來自App的瀏覽量2014年同比增速為170%以上，手機Web頁面瀏覽則以超過50%的增速在發(fā)展。
而集中了大量吃喝玩樂需求的大眾點評其月度PV已經(jīng)超過40億，月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1.3億。此前，大眾點評的廣告推廣業(yè)務(wù)也一直集中在本地生活的吃喝玩樂領(lǐng)域。
然而，跟純粹投放廣告的媒體模式相比，一些交易模式為導(dǎo)向的營銷手段也曾經(jīng)吸引了很多眼球，比如團購。許多餐飲商戶都順應(yīng)潮流嘗試過團購產(chǎn)品的銷售，并且有人會認為團購這種營銷方式優(yōu)于廣告。
經(jīng)過幾年的反復(fù)嘗試，多個餐飲品牌商戶跟筆者表示，團購這種適合短期營銷方式只是一個階段性產(chǎn)品，且對品牌提升的價值比較有限。
其實餐飲行業(yè)的本質(zhì)無外乎用費用購買客流，可以選擇去核心低端的商城來享受直接線下客流，也可以通過線上廣告推廣的方式進行線上客流的引導(dǎo)。而團購本身也是一種用折扣資源換取關(guān)注的方式，很多商戶進行各種嘗試之后，發(fā)現(xiàn)廣告本身帶來的客流更具有留存價值。
但是無法閉環(huán)的廣告投放讓傳統(tǒng)品牌在投放方式選擇上依然心存疑惑，而這個O2O廣告模型報告又將帶來哪些改進?
O2O廣告模型能做什么
此前，大眾點評的廣告推廣部門一直服務(wù)于一線商戶，并于今年1月1日成立獨立的推廣事業(yè)部。
一直以來，推廣事業(yè)部都希望在傳統(tǒng)廣告模式的基礎(chǔ)上給商戶呈現(xiàn)更為具體的內(nèi)容，讓商戶清楚“廣告費”究竟能帶來什么結(jié)果，從而實現(xiàn)O2O廣告在“信息”上的閉環(huán)。
為了從之前歷史數(shù)據(jù)中找到有預(yù)測價值的結(jié)果，大眾點評與艾瑞咨詢合作建立O2O廣告價值模型報告，通過對77萬用戶的行為數(shù)據(jù)進行分析，來提取、篩選一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)作為用戶到店的關(guān)鍵行為要素，得出了1萬次曝光之后會有多少用戶到店消費的數(shù)據(jù)。
據(jù)O2O模型調(diào)查報告顯示，在大眾點評端的每一萬次曝光，分別能給餐飲客戶帶來3次左右的到店消費，而在美容行業(yè)，這個數(shù)字可以上升到7次左右。休閑娛樂行業(yè)的平均數(shù)字為2次左右。
報告顯示，萬次曝光的到店數(shù)據(jù)在不同城市略有差別，餐飲行業(yè)的上海、程度的到店次數(shù)為4次，而麗人行業(yè)上海、成都的平均數(shù)據(jù)分別為9次、8次。上海、程度的休閑娛樂轉(zhuǎn)化次數(shù)為3次，也超過平均數(shù)據(jù)。
該數(shù)據(jù)是詳細跟蹤了大眾點評用戶的核心行為要素得出的結(jié)論，選出“簽到留言、寫點評、上傳圖片、預(yù)訂確認、團購驗證、地理定位”等核心要素作為評價標(biāo)準(zhǔn)，用戶符合1種或者以上核心行為要素即可作為一次到店行，并對同一賬號多次行為進行去重之后得到的結(jié)果。
當(dāng)然，萬次曝光到店消費次數(shù)是一個變量比較大的數(shù)據(jù)，調(diào)查報告顯示，有相當(dāng)數(shù)量的商戶，其用戶到店比例高達萬次曝光25次到店以上，這源于商戶本身的品牌效應(yīng)以及菜品圖片制作比較精美等原因。
其實，一次完整的傳播包括內(nèi)容+渠道。內(nèi)容就是商戶品牌、折扣、畫面、菜品介紹等，渠道則是大眾點評用戶的曝光。如果傳播渠道是固定的，那商戶完全可以通過內(nèi)容優(yōu)化來提高用戶的到店次數(shù)。
艾瑞研究院院長曹軍波指出，O2O模型報告能有助于本地商戶在投放的時候預(yù)測投放的效果，并且可以在數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差的時候幫助商戶尋找其他影響因素。這就是O2O廣告閉環(huán)的意義。
“國外上市公司Yelp服務(wù)的廣告商戶數(shù)量為6萬左右，實現(xiàn)廣告O2O閉環(huán)之后，大眾點評的廣告商戶數(shù)量拓展可以加速，會很快超過6萬�！贝蟊婞c評副總裁李璟這樣表示。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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