7月11日，阿里來(lái)往在深圳啟動(dòng)首個(gè)同城扎堆。同城扎堆形式為組織來(lái)往扎堆在當(dāng)?shù)氐挠脩舻骄�下進(jìn)行相親交友、旅行、聚會(huì)、健身等活動(dòng)，做興趣社交的線上和線下結(jié)合。未來(lái)來(lái)往還將啟動(dòng)北京、上海、廣州、杭州等20個(gè)城市的同城扎堆。
來(lái)往已不把微信當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
阿里最初做來(lái)往的思路是高舉高打，用微信的路子來(lái)復(fù)制微信，最重要的任務(wù)便拉人。馬云親自站臺(tái)號(hào)召發(fā)起全民戰(zhàn)爭(zhēng)、打起人海戰(zhàn)術(shù)。與微信功能相似定位相仿，讓來(lái)往步履蹣跚。這一狀況亦是易信、米聊、飛聊等同類產(chǎn)品遇到的問(wèn)題，盡管易信高調(diào)宣稱其用戶數(shù)已突破1億，但不少人對(duì)這一數(shù)據(jù)均持保留態(tài)度。顯而易見(jiàn)，沒(méi)有誰(shuí)能夠復(fù)制微信。
筆者3月份曾認(rèn)為馬云的來(lái)往已進(jìn)入軟著陸階段。馬云除了換掉來(lái)往負(fù)責(zé)人之外，其未來(lái)發(fā)展方向和策略也將迎來(lái)劇變，來(lái)往不再擔(dān)當(dāng)在移動(dòng)端復(fù)制下一個(gè)微信的任務(wù)，而是做好支付寶無(wú)線和手機(jī)淘寶的補(bǔ)充，同城扎堆的嘗試正是來(lái)往轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。
弱化溝通、強(qiáng)化社交，弱化熟人、強(qiáng)化興趣，弱化線上，強(qiáng)調(diào)O2O的思路讓它成為阿里社交化最重要抓手。阿里也對(duì)外宣布同城扎堆將作為來(lái)往的主打方向，在全國(guó)各處城市的同城扎堆結(jié)合本地實(shí)際以不同形式實(shí)現(xiàn)，常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)。
來(lái)往成為阿里社交化抓手
社交一直是阿里夢(mèng)寐以求的屬性。試水阿里旺旺、投資蘑菇街、新浪微博和陌陌、力推來(lái)往均是在加強(qiáng)社交能力。尤其是在蘑菇街、美麗說(shuō)這類導(dǎo)購(gòu)社區(qū)為阿里帶去大量流量時(shí)，馬云更是對(duì)其倍加提防，投資蘑菇街的同時(shí)開(kāi)始嘗試做自己的導(dǎo)購(gòu)分享社區(qū)。
社交化可以幫助手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包和淘點(diǎn)點(diǎn)這些業(yè)務(wù)更好地進(jìn)行用戶沉淀、內(nèi)容產(chǎn)生、圈子聚合和活躍度提升，讓其移動(dòng)道路走得更加順利。另一方面，社交一直是阿里在惡補(bǔ)的功課，社交能力可幫助其低成本獲取新用戶和流量，同時(shí)增加平臺(tái)黏性，構(gòu)建另一個(gè)層面的護(hù)城河。
扎堆現(xiàn)在雖然是來(lái)往的一部分，但將來(lái)這一社交產(chǎn)品脫離來(lái)往，與阿里系業(yè)務(wù)深度結(jié)合是很可能的結(jié)局，例如演化成蘑菇街這樣的移動(dòng)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)。鑒于蘑菇街在與美麗說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)乏力，且開(kāi)始轉(zhuǎn)型垂直電商平臺(tái)與阿里構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，馬云很可能會(huì)放棄蘑菇街這一投資對(duì)象，將來(lái)往扎堆等功能與微淘、淘寶和天貓客戶端結(jié)合起來(lái)，做自己的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)。
此外，扎堆還可以與阿里投資的新浪微博、陌陌、蝦米等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，譬如蝦米聯(lián)合來(lái)往做音樂(lè)興趣社交和線下音樂(lè)活動(dòng)，新浪微博則可以與來(lái)往組織同城活動(dòng)并進(jìn)行微博直播、話題策動(dòng)。如果來(lái)往把社交業(yè)務(wù)做起來(lái)了，無(wú)疑會(huì)成為阿里業(yè)務(wù)價(jià)值釋放的催化劑。
本地興趣社交競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
來(lái)往扎堆想要轉(zhuǎn)型的本地興趣社交并不會(huì)一路暢通無(wú)阻。在這里早已橫亙強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
阿里投資的陌陌便是本地興趣社交的重要玩家。這一發(fā)家于LBS陌生人社交的“約炮”工具，在經(jīng)過(guò)幾年進(jìn)化之后已經(jīng)成功洗白，轉(zhuǎn)型本地興趣社交平臺(tái)，最重要的功能包括附近的活動(dòng)、陌陌小組和陌陌吧。與來(lái)往不同的是，陌陌的O2O社交更多是用戶自發(fā)組織，而非向來(lái)往一樣官方牽頭。豆瓣同城以及小組、QQ群、百度貼吧、甚至天涯論壇在PC端實(shí)際上也在做類似的事情。
來(lái)往同城扎堆實(shí)際上與陌陌、豆瓣在做的事情有些相仿。但官方組織的套路使得阿里需要付出更多運(yùn)營(yíng)成本，且難以規(guī)模性復(fù)制。
來(lái)往同城扎堆的邏輯是，做一個(gè)O2O的本地興趣社交平臺(tái)。通過(guò)與商家合作的線下聚會(huì)，商家借此擴(kuò)大品牌影響力，來(lái)往用戶成為線下企業(yè)的新粉絲。參與本次活動(dòng)的牧趣對(duì)活動(dòng)還是非常支持的，當(dāng)晚活動(dòng)爆滿，還獲得了媒體曝光。來(lái)往同城扎堆希望通過(guò)從線上線下打通的交友方式，為都市白領(lǐng)提供更為廣泛、面對(duì)面的交友平臺(tái)，從而擴(kuò)大日常生活交際圈，未來(lái)甚至可以開(kāi)展相親交友、旅行團(tuán)組織和健身運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)流業(yè)務(wù)。
同城扎堆還可復(fù)用阿里已有資源，譬如深圳活動(dòng)的牧趣火鍋店便是淘點(diǎn)點(diǎn)這一外賣點(diǎn)餐應(yīng)用的合作商家，而杭州來(lái)往扎堆活動(dòng)的馬爾代夫雙人游則由淘寶旅行贊助。這樣可以起到業(yè)務(wù)協(xié)同和降低成本的目的。
目前來(lái)往同城扎堆人數(shù)規(guī)模已高達(dá)100萬(wàn)， 且正在高速增長(zhǎng)，如果來(lái)往同城用戶數(shù)到達(dá)千萬(wàn)級(jí)別甚至更高，阿里本地社交業(yè)務(wù)就成了。從玩法來(lái)看來(lái)往更多是想傳遞來(lái)往具備的本地社交這一潛質(zhì)，以及營(yíng)造來(lái)往扎堆網(wǎng)友到線下見(jiàn)面的氛圍，但最終要將來(lái)往扎堆活動(dòng)常態(tài)化，恐怕還得依靠民間的力量。
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