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　　2011年前三季度，電視媒體在資源進(jìn)一步緊縮的情況下，刊例花費(fèi)依然保持14%的上升，電視媒體價值仍然受到廣告主青睞。視頻網(wǎng)站今年也接連發(fā)力，除相繼出巨資購買電視劇版權(quán)外，還和電視臺臺網(wǎng)聯(lián)動，打造共贏模式。然而臨近年底，廣電總局繼限娛令之后再出重拳，取消全天電視劇中插，此舉令電視臺、廣告主措手不及，廣告市場陷入突變迷局。人們紛紛預(yù)測視頻網(wǎng)站將從中受益，獲得廣告主更多的青睞。同時，在業(yè)內(nèi)討論中，臺網(wǎng)聯(lián)動似乎也成為雙方今后發(fā)展的一個重要趨勢。那么，受眾對于“臺”和“網(wǎng)”，以及各種媒介的選擇有何側(cè)重?臺網(wǎng)雙方該如何聯(lián)動合作吸引眼球?廣告主又該如何通過臺網(wǎng)聯(lián)動精準(zhǔn)投放廣告?CTR媒介智訊分享近期的受眾媒介接觸調(diào)查報(bào)告，從受眾收視時間、收視習(xí)慣、收視驅(qū)動、受眾結(jié)構(gòu)的角度探尋臺網(wǎng)聯(lián)動的發(fā)展方向。

　　受眾看電視的時間在減少，互聯(lián)網(wǎng)是主要的分流媒體

　　據(jù)CTR媒介智訊《2011年第三季度受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查》顯示，24%的受眾較原先相比，看電視的時間減少了，互聯(lián)網(wǎng)吸收了最多的轉(zhuǎn)移受眾。其次受到移動終端的發(fā)展和普及，也吸引了部分人的注意力。電視以外的傳統(tǒng)媒體對這部分轉(zhuǎn)移型受眾的吸引力有限。相對來說，報(bào)紙的選擇率略高于雜志和廣播。但也需要注意到，近3成的受眾基本不看電視，他們的時間也大多花在了互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和報(bào)紙上。同時還有4成的受眾仍然保持了基本的電視收視習(xí)慣。

　　電視受眾整體偏老齡化，視頻受眾則更加年輕化

　　對于電視受眾和視頻受眾注的人口特征和媒介接觸習(xí)慣，CTR媒介智訊也做了專門的分析。他們就性別而言差異不大，偏女性。然而從年齡層來看，兩組受眾呈現(xiàn)完全相反的趨勢，電視受眾更加老齡化，45-64歲的人群占了近6成。而視頻受眾的67%是15-34歲的年輕人。在學(xué)歷和收入上電視受眾和視頻受眾也有較大的差異，電視受眾以中等學(xué)歷的人群為主，而視頻受眾近7成為高學(xué)歷，因此收入在3000元以上的人群比例幾乎是電視受眾比例的2倍。

　　長時間接觸，視頻受眾的粘度更高

　　由于受眾人口特征的不同，他們各自的媒體接觸習(xí)慣也有較大的差異。視頻受眾對于電視節(jié)目的每天平均接觸時間為126分鐘，比電視受眾平均每天看電視略多5分鐘。兩組受眾在1小時以內(nèi)的接觸比例均偏低，且一致;電視在1.5小時至2.5小時這段的受眾收看時長要高過視頻網(wǎng)站，然而隨著時間的遞增，3小時以上視頻網(wǎng)站優(yōu)勢明顯，其受眾的粘度高于電視受眾。這跟電視所播節(jié)目的編排以及定時定點(diǎn)播出有很大的關(guān)系，電視受眾可能每天只能看半小時新聞節(jié)目或者2集電視劇;然而視頻受眾在視頻網(wǎng)站上不受時間和資源的約束，他們可隨意選擇要看的節(jié)目、集數(shù)以及延長收看時間。

　　電視和視頻在線各自的受眾都有較高的忠誠度

　　針對熱播節(jié)目接觸方式的研究顯示，75%的被訪者會首選電視，23%選擇在線視頻。雖然選擇率有差距，但二者的受眾都有相當(dāng)高的忠誠度。首選電視的受眾77%以電視為主，首選在線視頻的受眾73%以網(wǎng)絡(luò)為主。由于受眾選擇電視或視頻的原因是不一樣的，因此這些原因也強(qiáng)化了兩類受眾的區(qū)隔。電視受眾更多的是因?yàn)橐环N習(xí)慣的養(yǎng)成，包括喜歡與家人一起看、覺得電視效果更好等。受眾的這種習(xí)慣性忠誠，在一定時期內(nèi)很難改變。視頻受眾更重視自由，主要表現(xiàn)在不受廣告干擾、觀看自由、選擇自由等方面。

　　電視受眾愛看新聞時事，視頻受眾更愛電影和電視劇從內(nèi)容上來看，電視受眾于視頻受眾喜歡的節(jié)目類型也不相同。電視受眾更喜歡看新聞時事，而視頻受眾更喜歡看影視。因此，當(dāng)網(wǎng)站向電視臺輸出資源成為一種現(xiàn)象的時候，我們需要思考的是，臺網(wǎng)之間的節(jié)目輸出是否萬能。臺網(wǎng)首先要揚(yáng)長避短，電視臺需要專注制作高質(zhì)量的新聞節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻則考慮“劇行天下”。在擁有各自品牌節(jié)目資源之后，才有輸出引進(jìn)的價值。其次，臺網(wǎng)的內(nèi)容合作取長補(bǔ)短。此次調(diào)查顯示，電視劇是雙方受眾的共同選擇。而且，二者在電視劇制作方面也各有特色�！跺X多多嫁人記》從網(wǎng)劇到電視劇，可以說是一個成功案例。

　　由此調(diào)查可以看出，臺網(wǎng)聯(lián)動不是取代，而是通過合作聯(lián)動開發(fā)更多的空間。而臺網(wǎng)聯(lián)動所形成的平臺將為廣告主提供更多的覆蓋、更好的資源、更精準(zhǔn)的投放。CTR媒介智訊此次的研究充分說明了電視受眾與視頻受眾的結(jié)構(gòu)差異，也反映了單媒體的受眾覆蓋能力有限。臺網(wǎng)聯(lián)動則為廣告主提供對兩類受眾的覆蓋，例如同一個廣告或者欄目冠名，在電視上只能到達(dá)中老年受眾，那么通過臺網(wǎng)聯(lián)動則可能網(wǎng)羅到一批年輕的受眾。由于受眾結(jié)構(gòu)的不同，廣告主可以根據(jù)目標(biāo)受眾的覆蓋需要分配臺網(wǎng)之間的投放。例如，電視臺與網(wǎng)絡(luò)視頻有多個節(jié)目的共享，廣告主可以從受眾特征選擇對營銷Campaign注最為有利的投放組合，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)投放對電視投放的有效補(bǔ)充。

　　然而還需注意到，電視與視頻網(wǎng)站的受眾結(jié)構(gòu)的完全差異，對電視臺和視頻網(wǎng)站來說，短期內(nèi)更多的意義應(yīng)該是資源和內(nèi)容上的信息互動。特別是面對在數(shù)字點(diǎn)播和IPTV逐漸被人們所接受，電視臺和視頻網(wǎng)站更應(yīng)聯(lián)動起來共同面對新的挑戰(zhàn)。而從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，電視受眾的老齡化和觀眾人數(shù)逐年減少已是不爭的事實(shí)，當(dāng)15-34歲的視頻受眾成長為25-44歲的時候，他們是繼續(xù)選擇視頻還是回到電視前?或又轉(zhuǎn)到新科技下的電視懷抱，值得我們進(jìn)一步探索。