以下是長安福特全國市場整合傳播方案的廣告文案。
寫在方案之前
長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“嘉年華”作為福特汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“嘉年華”下線不到3個(gè)月時(shí)間里，長安福特又推出中檔轎車——“蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對(duì)該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“嘉年華”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。
本案結(jié)構(gòu)
第一部分：市場分析
一、市場背景
市場面分析
產(chǎn)品面分析
競爭面分析
二、嘉年華面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn)
三、小結(jié)
第二部分：行銷及傳播策略
嘉年華的目標(biāo)人群分析
嘉年華的品牌定位
行銷策略
傳播策略
第三部分：整合傳播策略
傳播對(duì)象
傳播目的
傳播主題
傳播工具組合策略
傳播行程
媒體策略
SP/PR活動(dòng)規(guī)劃
第四部分：預(yù)算分配
第一部分：市場分析
市場背景
市場面分析
WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。
從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。
家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車的消費(fèi)，自2000年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟(jì)的增長提供巨大的貢獻(xiàn)。
從當(dāng)前國際市場整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費(fèi)是以私人和家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費(fèi)能力的支持。
需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。
轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進(jìn)入中國的市場機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個(gè)性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細(xì)分市場做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜志在第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過在私人/家庭購買汽車時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過對(duì)安全性能的考慮。
私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.0升的轎車構(gòu)成市場上的競爭主體。在這個(gè)市場上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。
該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（1.3升排量的轎車國家限價(jià)在8萬元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。
國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個(gè)人和家庭的需求。
轎車價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。
產(chǎn)品面分析
品牌名：嘉年華
生產(chǎn)商：長安福特
車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動(dòng)、1.6升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。
價(jià)格：
1.3升基本型5擋手動(dòng)變速售價(jià)8.88萬元
1.3升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)9.88萬元
1.6升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)10.88萬元
1.6升豪華型5擋手動(dòng)變速售價(jià)11.88萬元
1.6升豪華型4擋自動(dòng)變速售價(jià)12.78萬元
產(chǎn)品工藝：
驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)……直到內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕駛環(huán)境等等等等，從大到小各個(gè)方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了嘉年華的用心之處。因此，對(duì)科技的進(jìn)步，嘉年華的感觸也非常敏銳。在同級(jí)車中，許多先進(jìn)的科技成果和新型配置，都是它領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時(shí)，嘉年華的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱情。
產(chǎn)品殊榮：
名列歐洲十大暢銷車前列，嘉年華多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎(jiǎng)："金方向盤獎(jiǎng)"、"年度汽車"、以及由英國皇室頒發(fā)的"設(shè)計(jì)理事會(huì)獎(jiǎng)"。
競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置+價(jià)格實(shí)惠
嘉年華配備有自動(dòng)變速器，使它成為福特在同級(jí)車上安裝自動(dòng)變速器的首款車型。
秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)——“較高的安全性能”。在中國版的“嘉年華”里，它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對(duì)噪音和振動(dòng)的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工，體貼的設(shè)計(jì)更符合中國消費(fèi)者的喜愛。
售價(jià)低，以福特的品牌力推出10萬元級(jí)以下的汽車，消費(fèi)者相當(dāng)能夠接受。
銷售策略：低價(jià)入市，強(qiáng)力布點(diǎn)。
在嘉年華的上市策略中，我們看到長安福特所采用的營銷策略主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是以低價(jià)入市。8.88萬元就可以世界級(jí)頂尖汽車品牌，對(duì)消費(fèi)具有強(qiáng)大的誘惑力；二是快速的銷售渠道建設(shè)能力。在短短的半年左右的時(shí)間里，就將國內(nèi)11家重量級(jí)的汽車品牌經(jīng)銷商召集至旗下，隨之福特品牌專賣店也將遍布大江南北。
傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂趣
福特品牌作為背書品牌，在對(duì)“嘉年華”推廣時(shí)，提供了強(qiáng)有力的品牌力支持。其品牌傳播口號(hào)：你的世界，從此無界，豐富了福特產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。而“創(chuàng)造駕乘樂趣”作為嘉年華的傳播核心，成功的吸引了25—40歲之間的消費(fèi)群，完成了福特在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。（另一款新車“蒙迪歐”主要針對(duì)中高端市場）
競爭層面分析
1、主要競爭對(duì)手：
賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國內(nèi)家庭轎車市場的第一品牌。
動(dòng)態(tài)：針對(duì)福特嘉年華的上市，賽歐１４日推出排量１．６升的賽歐三廂自動(dòng)擋轎車ＳＬＸ ＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－ＲＶ ＳＣ兩款新車，分別售價(jià)１０．７８萬元和１０．４８萬元，并且推出配備ＥＺ１５５座椅系統(tǒng)（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，為方便之意）的全新賽歐Ｓ－ＲＶ，將Ｓ－ＲＶ后部空間延伸５０毫米，帶來賽歐空間革命。
優(yōu)勢：品牌知名度高，產(chǎn)品配置先進(jìn)，型號(hào)和款式多樣化，可以滿足消費(fèi)者的不同需求；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高
劣勢：價(jià)格比福特“嘉年華”高
2、其它競爭對(duì)手：
品牌 生產(chǎn)商 產(chǎn)品型號(hào)及規(guī)格 價(jià)格 其它
千里馬 東風(fēng)悅達(dá)起亞（韓國） 1.6升為主 10-12萬
威馳 天津一汽（豐田） 1.3升為主 12-18萬
POLO 上海大眾 1.4升為主 小帕薩特
派力奧 南亞菲亞特 1.5升為主 10萬元 價(jià)格便宜
GOL 上海大眾 1.0-1.3為主 8-9萬元 POLO的精裝版
FIT 廣州本田 1.3-1.5升 10-15萬元
3、競爭優(yōu)劣勢對(duì)比及應(yīng)對(duì)策略
品牌 優(yōu)勢 劣勢 市場機(jī)會(huì) 競爭策略
嘉年華 價(jià)格較低，在同當(dāng)次產(chǎn)品中具有較高的配置。 品牌知名度較低，車輛的外觀缺乏特色。 具有品牌成長的空間。作為福特在中國的首款家庭轎車，將獲得較多的資源對(duì)其進(jìn)行推廣和宣傳。 品牌生動(dòng)化，定位差異化。將嘉年華作為家庭轎車進(jìn)行定位，并將之塑造成為適合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。
賽歐 車輛型號(hào)和款式多樣，品牌知名度高，售后服務(wù)好，作為國內(nèi)消費(fèi)者私人/家庭首選品牌，品牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)。 車輛外觀無特色。
POLO 產(chǎn)品個(gè)性鮮明，品牌定位獨(dú)特，深受年輕人喜愛。 售價(jià)較高。
嘉年華面對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)
盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，完成品牌形象的原始積累。
突破現(xiàn)有競爭對(duì)手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。
銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開展之前完善，并重點(diǎn)占領(lǐng)國內(nèi)汽車銷售的重點(diǎn)區(qū)域市場。如北京、上海、廣州等城市。
在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的在傳播上競爭壓力。
如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并將價(jià)格優(yōu)勢順利過渡到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。
小結(jié)
“品牌生動(dòng)化，定位差異化”！
在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中，在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)，我們認(rèn)為只有提升長安福特嘉年華的品牌價(jià)值和品牌競爭力，才能真正解決現(xiàn)有的市場問題，化解市場壓力。在本年度的傳播活動(dòng)中，我們將遵循“品牌生動(dòng)化，定位差異化”的整體策略，為嘉年華打造核心競爭力，并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂趣的品牌價(jià)值！
第二部分：行銷及傳播策略
一、嘉年華的目標(biāo)人群分析
嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述（購買者）：
人口統(tǒng)計(jì)特征：長安福特嘉年華作為家庭轎車，它的用戶年齡在25—40歲，家庭月收入在6000-10000元，普遍受過高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者、大公司職員、國家公務(wù)員、醫(yī)生、律師、建筑設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師、IT行業(yè)職員等，也即正在形成中的“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)消費(fèi)層面是本品的主要消費(fèi)群體。
生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。
消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮朋友圈子的認(rèn)同程度；受品牌驅(qū)動(dòng)的影響較大，喜歡對(duì)自己感覺的汽車品牌；對(duì)價(jià)格有一定的考慮，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)范圍內(nèi)然后在挑選品牌。
傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個(gè)媒體載體。
影響者：
車輛銷售人員
擁有車輛的朋友
車輛駕駛學(xué)校的教學(xué)人員
車迷俱樂部成員
購車時(shí)考慮的因素：
購車首選價(jià)位：
影響其購買汽車的媒介：
目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的訴求內(nèi)容接受程度：
車身顏色對(duì)購車決策的影響：
二、嘉年華品牌定位
原有定位 現(xiàn)在的定位
三、行銷策略
行銷目標(biāo)
銷售量：完成全年5億元的銷售收入回款。
市場份額：銷售年度內(nèi)占領(lǐng)全國5%的市場份額，3年內(nèi)占領(lǐng)國內(nèi)家庭轎車市場的10%。
渠道建設(shè)：完成全國市場銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，爭取在2003年年底在國內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到20家（目前為11家），并在上海、北京、廣州、昆明、西安和重慶開設(shè)通過福特全球認(rèn)證“福特汽車3S專賣店”。
行銷策略
產(chǎn)品策略：針對(duì)家庭類用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品。調(diào)整產(chǎn)品在舒適度、安全性和適合多人乘座方面的功能及配置。
價(jià)格策略：仍舊采用低價(jià)策略，建立市場價(jià)格監(jiān)控體系根據(jù)市場競爭情況能快速應(yīng)對(duì)。
渠道策略：經(jīng)銷商+“3S專賣店”的渠道模式。擴(kuò)大經(jīng)銷商的數(shù)量，加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和產(chǎn)品的購買終端；在全國范圍內(nèi)增加精品店，通過精品店提升品牌形象。
促銷策略：銷售額的2%（1000萬）作為傳播及宣傳推廣費(fèi)用。主要用于全國市場的媒體投放、終端物料的制作方面。
“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”——年度行銷戰(zhàn)術(shù)
“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場標(biāo)準(zhǔn)
營銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰就能不戰(zhàn)而勝。就像嘉年華新上市即以9萬元以內(nèi)的價(jià)格，為進(jìn)口品牌車設(shè)定了新的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
“準(zhǔn)”確的市場調(diào)研體系
光“冷”是不夠的，如果沒有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”。每一家廠商都在叫喊“以消費(fèi)者為中心”，但如果沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)研做保證的話，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝”。
我們?yōu)榧文耆A擬訂的調(diào)研體系：
“穩(wěn)”健的服務(wù)水平
各大車商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限，服務(wù)水平的高下將是市場決勝的“王牌”。我們將在傳播年度內(nèi)為嘉年華創(chuàng)建一個(gè)全新的服務(wù)品牌，使之形成嘉年華獨(dú)特的服務(wù)體系，成為品牌的和性競爭力的一部分。
“敏”銳的應(yīng)變能力
對(duì)價(jià)格、市場信息、競爭對(duì)手的變化要具有敏感度，做到隨機(jī)應(yīng)變。
兇“狠”的品牌傳播
有系統(tǒng)的對(duì)嘉年華進(jìn)行品牌形象和品牌價(jià)值的構(gòu)建。
市場結(jié)構(gòu)
一級(jí)市場：重慶、北京、上海、廣州、昆明、西安、深圳、成都。
在一級(jí)市場上以“福特3S品牌專賣店”為主要渠道模式開展?fàn)I銷工作。
二級(jí)市場：國內(nèi)其它省會(huì)城市。
在二級(jí)市場上借助主要經(jīng)銷商開展?fàn)I銷工作。
傳播策略
傳播概念
在延續(xù)“創(chuàng)造駕乘樂趣”的傳播策略基礎(chǔ)上，推出更針對(duì)家庭類用戶的傳播活動(dòng)，全面提倡一家人的駕乘樂趣，創(chuàng)造一種更符合中國人價(jià)值觀的品牌形象。
在推出全家人共享嘉年華的駕乘樂趣這個(gè)傳播概念的同時(shí)，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播對(duì)象，即加入“嘉年華是與朋友一起外出的最理想的交通工具”這樣一種傳播概念，以此來吸引更多的用戶。
傳播工具
充分利用線下媒體（傳統(tǒng)媒體）和線上媒體（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）的相互配合，共同對(duì)本次傳播活動(dòng)進(jìn)行推廣。
第三部分：整合傳播策略
傳播對(duì)象
25到40歲左右的年輕時(shí)尚、富有進(jìn)取精神的一族。
個(gè)人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，熱愛生活，懂得享受，勇于承擔(dān)責(zé)任，樂于與家人、朋友外出同樂。生活對(duì)他/她們而言永遠(yuǎn)充滿樂趣和挑戰(zhàn)。
擁有一輛嘉年華，代表著他們對(duì)家庭的責(zé)任和生活的態(tài)度，也代表著其事業(yè)正處于一種積極上升的過程中。
傳播目的
在延續(xù)“創(chuàng)造駕乘樂趣”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值體現(xiàn)；
在家庭汽車用戶這個(gè)細(xì)分市場中達(dá)到90%以上的品牌知名度；
使其成為家庭用戶的首選購車品牌。
傳播主題
同享·同樂·嘉年華
主題詮釋：
與家人、朋友分享快樂，分享幸福，是我們最大的心愿。在一個(gè)陽光明媚的日子，用我的嘉年華載著我的朋友，我的家人，一道出游，來到天高海闊的地方，盡情享樂。同享·同樂·嘉年華！
傳播工具組合
全面整合線上線下傳播工具，將嘉年華打造成為家庭轎車市場的首選品牌。
線上工具：
年度工作重點(diǎn)：為嘉年華創(chuàng)造一個(gè)客戶互動(dòng)網(wǎng)站，讓嘉年華在目標(biāo)消費(fèi)群中形成話題，并以體“驗(yàn)嘉年華，體驗(yàn)不一樣的駕乘樂趣”作為其對(duì)外的宣傳主題，推廣該網(wǎng)站。目的：收集有效的目標(biāo)數(shù)據(jù)和資料，為制定精確的行銷計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。
其它：主要門戶網(wǎng)站（YAHOO、SINA、SOHU），做網(wǎng)站內(nèi)頁車輛相關(guān)頁面的鏈接廣告。
線下工具
年度工作重點(diǎn)：整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行媒體投放購買。
主要媒體形式：電視（全國媒體）、雜志（時(shí)尚類、專業(yè)刊物、商業(yè)雜志）、報(bào)紙（全國、地方）、戶外（高速路大型看板）
五、傳播行程安排
傳播行程
六、媒體策略
媒體投放目標(biāo)
覆蓋全國市場，目標(biāo)人群到達(dá)率在95%以上；
品牌信息的有效露出頻次不低于3次。
媒體選擇
電視：
全國媒體：中央電視臺(tái)一臺(tái)（新聞綜合頻道）、二臺(tái)（經(jīng)濟(jì)頻道）
選擇理由：對(duì)于創(chuàng)建全國性的知名品牌，央視具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢。高收視率（一臺(tái)），高素質(zhì)和高消費(fèi)力的受眾群（二臺(tái)），這些都是創(chuàng)建全國強(qiáng)勢品牌必不可少的條件。
地方電視臺(tái)：建議在各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)播發(fā)廣告。
廣告發(fā)布形式：以統(tǒng)一的廣告帶，在全國發(fā)布。央視以30秒為主，地方電視臺(tái)以30-60秒不等廣告片長。
雜志：
I、時(shí)尚類雜志：《新周刊》、《青年視覺》、《旅行家》
選擇理由：
選擇時(shí)尚類雜志發(fā)布嘉年華的廣告，看中的是雜志媒體受眾與嘉年華的消費(fèi)群具有相似性，而且雜志媒體具有保存周期長，品牌信息曝光率高而持久的作用。
廣告發(fā)布形式：整版形象廣告。可考慮做特殊形式的版式設(shè)計(jì)。
II、專業(yè)刊物：《深圳汽車導(dǎo)報(bào)》、《汽車之友》、《車迷》、《中國汽車畫報(bào)》
選擇理由：以上幾種刊物為目前國內(nèi)汽車專業(yè)刊物的領(lǐng)頭刊物。作為消費(fèi)者購買車輛最重要的參考指南，汽車專業(yè)刊物能影響購買者的決策，并通過意見領(lǐng)袖來吸引消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)品牌。
廣告發(fā)布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。
III、商業(yè)雜志：《商業(yè)周刊》、《經(jīng)理人世界》
選擇理由：該類雜志的讀者群與目標(biāo)人群具有相似性，并且消費(fèi)力強(qiáng)，是嘉年華重要的潛在用戶。
廣告發(fā)布形式：整版形象廣告、專訪
報(bào)紙：
I、全國報(bào)紙：南方周末、中國青年報(bào)
選擇理由：讀者群素質(zhì)高，具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，讀者特征與嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群相似。
廣告發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）
II、地方報(bào)紙：晚報(bào)或晨報(bào)
發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）
戶外：主要選擇集中在高速路/機(jī)場路的大型廣告看板。
選擇理由：進(jìn)出機(jī)場的人群多為白領(lǐng)階層，切合我們?yōu)榧文耆A所做的品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。
媒體投放行程
七、SP/PR活動(dòng)規(guī)劃
年度SP活動(dòng)規(guī)劃
時(shí)間 常規(guī)促銷活動(dòng) 主題促銷活動(dòng) 備注
2003.9月—2004.10月 “同享·同樂·嘉年華的駕乘樂趣”全國巡回展 選擇全國主要汽車消費(fèi)城市舉行巡回展示
2003.9—10月 “加入福特嘉年華的世界，與家人共同旅游世界”。 借10月大假之際，凡購買福特嘉年華的客戶都有機(jī)會(huì)獲得3人出國游的機(jī)會(huì)。（例如參觀福特的總部）
2003.12—2004.2 新年購車優(yōu)惠活動(dòng)。推出福特大禮包，與全球福特用戶同享尊崇。 與福特全球促銷活動(dòng)同步進(jìn)行，創(chuàng)造話題效應(yīng)。
2004.3 同享·同樂，嘉年華上市一周年慶�；顒�(dòng)
2004.4—2004.5 福特嘉年華自駕車隊(duì)西藏游
2004.6—2004.9 清涼一夏——購買“嘉年華”，送海南游。
年度PR活動(dòng)規(guī)劃
時(shí)間 常規(guī)公關(guān)活動(dòng) 主題公關(guān)活動(dòng) 備注
2003.9—10月 召開記者發(fā)布會(huì)，新聞稿配合自助車隊(duì)的成立發(fā)布 成立嘉年華自助車隊(duì)
2003.9月 召開記者發(fā)布會(huì)，新聞稿配合發(fā)布 成立嘉年華用戶俱樂部
2003.11月—2004.5月 福特嘉年華全國十佳家庭評(píng)選 選擇全國媒體協(xié)助舉辦
參加全國主要車展
第四部分：預(yù)算分配
預(yù)算總額：RMB1000萬元
媒體投放、促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算分配比例
注：
媒體投放費(fèi)用為600萬元
促銷活動(dòng)費(fèi)用為300萬元
公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用為100萬元
各類型媒體費(fèi)用投放比例
注：
電視媒體投放費(fèi)用為360萬元
雜志媒體投放費(fèi)用為90萬元
報(bào)紙媒體投放費(fèi)用為60萬元
戶外媒體投放費(fèi)用為60萬元
線上媒體投放費(fèi)用為30萬元
媒體投放預(yù)算分配
媒體類型 預(yù)算比例 實(shí)際金額（RMB）
電視 央視 70% 252萬元
省級(jí)地方電視臺(tái) 30% 108萬元
小計(jì) 100% 360萬元
雜志 時(shí)尚類雜志 30% 27萬元
專業(yè)類雜志 20% 18元
商業(yè)類雜志 50% 45萬元
小計(jì) 100% 90萬元
報(bào)紙 全國性媒體 50% 30萬元
地方性媒體 50% 30萬元
小計(jì) 100% 60萬元
戶外 高速路上大型看板 60萬元
線上
媒體 建立互動(dòng)網(wǎng)站 60% 18萬元
門戶網(wǎng)站 40% 12萬元
小計(jì) 100% 30萬元
合計(jì) 600萬元
作者：佚名 源自：伙伴買賣網(wǎng)
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