“站在臺(tái)風(fēng)口,豬都能飛上天”，一句話道出營(yíng)銷(xiāo)中熱點(diǎn)話題的重要性。每一次的熱點(diǎn)背后都會(huì)有廣告主主動(dòng)尋求結(jié)合。而具體到如何利用、如何結(jié)合熱點(diǎn)等方面，國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體平臺(tái)也隨之涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀案例。
今年年初，騰訊微博“回家季”系列活動(dòng)就是這樣一個(gè)“站在風(fēng)口”上的優(yōu)秀案例，而多芬、尼康等品牌則憑借這股強(qiáng)勁的風(fēng)抓到眼球，贏得海量曝光。
作為系列活動(dòng)，這次活動(dòng)利用回家熱點(diǎn)，包含“回家的面孔”、“用心拍張全家�！钡仍掝}，活動(dòng)契合網(wǎng)友情感需求，超過(guò)2000萬(wàn)的原創(chuàng)話題展現(xiàn)了春運(yùn)回家路上的“眾生相”，活動(dòng)同時(shí)得到超過(guò)6400萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引起極大社會(huì)關(guān)注。
“回家季”搶占“社交風(fēng)口”
回家向來(lái)是中國(guó)人最能產(chǎn)生共鳴的事情。以“家”為切入點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的是如何通過(guò)活動(dòng)設(shè)置引發(fā)用戶共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)。
“回家季”活動(dòng)中，多芬以“在外務(wù)工人員”、“創(chuàng)業(yè)女人”、“見(jiàn)公公婆婆的小情侶”、“幸福的一家三口”等7個(gè)品牌定制故事，引導(dǎo)用戶參與“回家的面孔”互動(dòng)，并邀請(qǐng)全國(guó)各地的攝影愛(ài)好者，在客流集散地拍攝不同的“回家的面孔”，配以多芬品牌評(píng)論，由此引爆騰訊微博用戶的情感，從不同的角度呈現(xiàn)回家路上的“眾生相”。
在品牌曝光方面，活動(dòng)期間，共有2164萬(wàn)條多芬活動(dòng)信息產(chǎn)生，相當(dāng)于每分鐘有626條話題在討論多芬活動(dòng)。
而在其他品牌中，對(duì)于家人團(tuán)圓的期盼和記憶，使得尼康“用心拍張全家�！被顒�(dòng)得到了不同受眾的廣泛響應(yīng)，網(wǎng)友紛紛曬出自己的全家福，比如溫馨的三口之家、幸福的三代同堂、熱鬧的闔家團(tuán)聚，不同的全家福傳遞出一樣的親情和溫暖，特別是成都夏尚林老人與助學(xué)兒童團(tuán)聚的全家福，在寒冷的冬夜感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友。在“回家季”活動(dòng)期間通過(guò)騰訊微博熱詞搜索“團(tuán)聚”、“全家�！钡奈⒉⿺�(shù)量分別為560,600條和676,500條。
“騰訊在眼球爭(zhēng)奪中具備先天優(yōu)勢(shì)。依托騰訊龐大的用戶群和有效的強(qiáng)弱關(guān)系鏈，利用大數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)品牌與活動(dòng)的有效結(jié)合�！彬v訊方面介紹到。
有效的強(qiáng)弱關(guān)系鏈指的是騰訊微博的關(guān)系鏈較之其他平臺(tái)更加豐富，不僅包括粉絲與名人的弱社交屬性，同時(shí)也包含熟人之間的強(qiáng)關(guān)系，而這種強(qiáng)弱關(guān)系鏈在保證擴(kuò)散性的同時(shí)，也保證了信息的可信度，所以傳播效率較之更高。
未來(lái)屏幕爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在社交時(shí)代，人人都可以是信息接收者，可以看到其他人分享;人人也可以是傳播者，沒(méi)有專業(yè)性、技術(shù)性要求，只要你想，就可以向五湖四海的人講述你或你身邊人的故事;還可以隨時(shí)參與到其他人故事評(píng)論中，發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，而這已經(jīng)改變了廣告主的投放策略。
在美國(guó)超級(jí)碗，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮等重大事件中，F(xiàn)acebook與Twitter 總會(huì)在手機(jī)端展開(kāi)一次猛烈廝殺，作戰(zhàn)雙方拼搶的不是別的，而是對(duì)于“社交媒體”的“制空權(quán)”。廣告主們則會(huì)將自己下一年的預(yù)算“投票”給獲勝方，作為獎(jiǎng)勵(lì)。
2013年“超級(jí)碗”比賽因?yàn)橥ｋ姸鴷和Ａ?0分鐘，幾分鐘后，奧利奧制作出了一條Twitter廣告，提醒用戶仍然可以在黑暗中喝著牛奶吃?shī)W利奧。這條廣告一夜爆紅，很快就被轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬(wàn)次。
一場(chǎng)意外讓很多營(yíng)銷(xiāo)人員深刻理解了Twitter的重要性。今年超級(jí)碗全球百大品牌商通過(guò)Twitter進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量從去年的8家猛增到29家。
“更多的廣告主希望建立圍繞網(wǎng)民行為平臺(tái)，大家都在嘗試不同的模式來(lái)看其支撐形式，平臺(tái)方也進(jìn)行了諸多的調(diào)整。”一位廣告代理商表示：“像‘回家季’這樣具有普遍意義的活動(dòng)，顯然能夠更好的抓住眼球。微博的媒體屬性滿足了人們對(duì)于其他新聞、其他故事、意見(jiàn)的獲取，更滿足了人們?cè)u(píng)論發(fā)聲，親身參與的需求�！�
“用戶在哪里，廣告主就去哪里。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，任何能吸引大量受眾的活動(dòng)都將至關(guān)重要，而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，‘回家季’等案例對(duì)于如何利用熱點(diǎn)，占領(lǐng)‘未來(lái)屏幕’，引發(fā)社交風(fēng)暴提供了更多的思考�！币晃粻I(yíng)銷(xiāo)人士表示。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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