在2014年的超級碗廣告大戰(zhàn)中，一家成立僅2年的創(chuàng)業(yè)公司GoldieBlox成為了廣告圈持續(xù)的話題。在此之前，沒人聽說過這個專門為女孩設(shè)計工程玩具的品牌。
盡管GoldieBlox的廣告出現(xiàn)在超級碗第三節(jié)之后，而且只有30秒，但仍足以引起轟動。因為它是超級碗歷史上第一家能與可口可樂、百威、克萊斯勒等巨頭同時亮相的創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)稱這30秒的直播時間價值400萬美元。
2013年GoDaddy的超級碗廣告里，一群健身愛好者最終都跑到了一家名叫Selena's Spray Tan的美黑沙龍門口。
廣告中，女孩兒們在草地上用玩具搭建了一個火箭。只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，會計軟件QuickBooks的Logo在廣告結(jié)尾處一閃而過。
人們這才恍然大悟——原來付錢的是財務(wù)軟件開發(fā)商Intuit。它是硅谷最頂尖的技術(shù)公司之一，2013年的營業(yè)額為41.71億美元，在自助財務(wù)管理軟件這個細(xì)分市場擁有統(tǒng)治地位，連微軟都曾是它的手下敗將。
GoldieBlox是通過參加Intuit的“小企業(yè)，大比賽”(Small Business,Big Game)活動而贏得了亮相超級碗的機(jī)會。這其實是Intuit在2013年7月發(fā)起的一項營銷活動，承諾免費(fèi)為一家小公司制作一條超級碗廣告。Intuit為“小公司”設(shè)立了諸多限制條件，包括雇員少于50人以及必須是本地公司。大約有1.5萬家小公司參與了競爭，GoldieBlox是最終的獲勝者。
全球最大的域名交易平臺和主機(jī)服務(wù)商GoDaddy也讓小公司和創(chuàng)業(yè)者成為超級碗廣告的主角——一群體態(tài)健美的健身愛好者，包括賽車手兼模特丹妮卡·帕特里克，最終都跑到了美黑沙龍Selena's Spray Tan的門口，老板正在焦急期盼顧客上門，廣告語緊隨其后——“讓人看到，生意就到�！�
趨勢研究公司Trendwatching的首席分析師David Mattin指出，這是大公司拉近同消費(fèi)者之間的距離的高明營銷手段�！澳憧梢园阉闯墒谴蠊踞槍π」驹跔I銷方面的‘孵化器’項目，”David Mattin對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們總在說消費(fèi)者對人性化的品牌更有好感，但大公司尤其是B2B公司很難去表現(xiàn)這一點，而花錢為小公司和創(chuàng)業(yè)公司做廣告不失為一個好辦法。”尤其是在超級碗這樣萬眾矚目的體育賽事上，Intuit以及GoDaddy這樣的B2B公司可以大大拓寬自己的認(rèn)知度。
“我們想要通過這樣一個重要的全國電視廣告來表現(xiàn)小企業(yè)的重要性，反差越大，效果會越強(qiáng)烈。”Intuit小企業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Elisabeth Gettelman告訴《第一財經(jīng)周刊》。
B2B公司這種拉近同消費(fèi)者距離的營銷手法最早可以追溯到英特爾著名的Intel Inside計劃。1991年，英特爾為了讓消費(fèi)者意識到隱藏在各類計算機(jī)產(chǎn)品中的處理器的重要性，承諾只要計算機(jī)生產(chǎn)商在廣告中提及包含Intel Inside的內(nèi)容，或者在產(chǎn)品表面貼上Intel Inside標(biāo)簽，英特爾就愿意分?jǐn)倧V告成本。
截至2005年該計劃被終止時，英特爾已經(jīng)為Intel Inside計劃花費(fèi)了超過70億美元，但它的品牌價值也達(dá)到將近390億美元。
和英特爾的目的類似，雖然Intuit和玩具公司、GoDaddy和美黑沙龍之間聽起來似乎沒什么交集，但這兩家公司都有專門針對小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如在北美，許多小公司都在使用Intuit的QuickBooks會計軟件。GoDaddy這次的超級碗廣告更是主推它的新產(chǎn)品“Get Found”。這是一款可以幫助用戶在Google、Facebook等搜索引擎或者社交平臺上更容易被找到的應(yīng)用，尤其適合那些處于初創(chuàng)階段需要打開市場知名度的公司。
事實證明，大公司和小公司可以成為黃金拍檔。
超級碗決賽結(jié)束后，GoldieBlox的玩具現(xiàn)在已經(jīng)擺在了美國第二大零售百貨集團(tuán)Target的貨架上。據(jù)Elisabeth Gettelman介紹，除了鋪天蓋地的媒體好評，這則廣告還為公司帶來了超過1.5萬份新訂單，其中大部分是購買廣告結(jié)尾一閃而過的QuickBooks產(chǎn)品。
GoDaddy雖然沒有透露具體的數(shù)據(jù)，但其全球首席營銷官Barb Rechterman對《第一財經(jīng)周刊》表示，公司對廣告效果相當(dāng)滿意。
Intuit通過“小企業(yè)，大比賽”的活動為小公司免費(fèi)制作超級碗廣告
“這樣的‘組合營銷’在專為小公司提供產(chǎn)品和服務(wù)或者有相關(guān)業(yè)務(wù)的一些大品牌中并不少見�！笔袌稣{(diào)研公司Forrester的分析師Jim Nail說。IBM也做過類似的廣告，4年前美國運(yùn)通(American Express)發(fā)起的“小企業(yè)星期六”(Small Business Saturdays)甚至產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的社會影響。
這一天正好夾在美國的“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”這兩個購物狂歡節(jié)之間，運(yùn)通希望借此鼓勵人們光顧本地的小企業(yè)，而不要只盯著傳統(tǒng)大零售商和電商巨頭。它們還為此發(fā)起了一個大型營銷活動，得到了熱烈響應(yīng)，之后“小企業(yè)星期六”這個熱門標(biāo)簽被很多創(chuàng)業(yè)公司用來在星期六做營銷。
運(yùn)通此后每年都會在這一天舉辦活動，給小公司更多獲得關(guān)注的機(jī)會。比如2011年，它們?yōu)樾」咎峁┝艘粋�強(qiáng)大的數(shù)碼工具包，包括視頻廣告制作，F(xiàn)acebook頁面生成器，以及通過Foursquare開展線上交易等，約有50萬家小企業(yè)使用了這些工具。同時，所有光顧這些小企業(yè)的運(yùn)通卡用戶都可以獲得25美元的獎勵。它們甚至找來了美國參議院議員和紐約市政府加入宣傳陣營�！靶∑髽I(yè)星期六”從運(yùn)通發(fā)起的一次營銷活動，最終變成了一個全國性鼓勵創(chuàng)業(yè)的節(jié)日。
盡管同Intuit和GoDaddy類似，運(yùn)通發(fā)起“小企業(yè)星期六”多少也有為它的小企業(yè)卡招募用戶的實際目的，但Jim Nail覺得運(yùn)通的做法更高級，“它付出了更廣泛的努力，而Intuit和GoDaddy多少急功近利了點�！�
但把一個小企業(yè)帶到超級碗這樣的超級秀場上已經(jīng)是一個了不起的創(chuàng)舉了。要知道，這是很多大品牌都在一擲千金爭搶的寶貴時間。超級碗每年的收視率都在創(chuàng)新高，2014年以超過1.1億觀眾創(chuàng)下了美國歷史收視紀(jì)錄。
GoDaddy就是借助2005年超級碗廣告而聲名鵲起，之后成為了超級碗的“老顧客”。但它一向的廣告路數(shù)都是用性感火辣的美女吸引眼球，因而也備受爭議，直到2014年，它們用一群奔向美黑沙龍的健身愛好者代替了衣著暴露的美女。
“我們做了一個調(diào)查，全球約有1.25億小企業(yè)，美國大概有2800萬，其中60%都是女性創(chuàng)建的，所以我們想要去做一個讓小企業(yè)‘發(fā)聲’的廣告，尤其是女性企業(yè)主公司�！盉arb Rechterman告訴《第一財經(jīng)周刊》。當(dāng)時她正在為GoDaddy的超級碗營銷方案傷腦筋，因而就將虛構(gòu)一家美黑沙龍的創(chuàng)意加入廣告方案，當(dāng)然這家沙龍的老板必須是女性。
“隨著小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)重要性和它們對社區(qū)的影響變得廣為人知，越來越多的大公司已經(jīng)把它們作為一個細(xì)分市場來予以關(guān)注�！睘樾∑髽I(yè)提供資源的非盈利組織SCORE的全球CEO Ken Yancey說。
Intuit稱它們是美國經(jīng)濟(jì)的“幕后英雄”。“30年前，Intuit也是一家小公司，之后一直通過為小企業(yè)提供財務(wù)解決方案逐漸成長為一家大公司，”Elisabeth Gettelman說，“我們有必要把那些小公司推到聚光燈下，讓人們意識到小企業(yè)的重要性�！�
美國運(yùn)通發(fā)起的“小企業(yè)星期六”鼓勵人們多光顧身邊小公司的生意
據(jù)Gettelman所說，它們?yōu)檎麄�超級碗營銷活動花費(fèi)了2500萬美元，除了400萬美元的30秒直播廣告時間，還包括廣告制作費(fèi)用以及為“小企業(yè)，大賽事”活動做的推廣費(fèi)用。
Jim Nail認(rèn)為這筆投入算得上物有所值。不過這類營銷活動對于大公司來說同樣存在風(fēng)險，如果它們選擇的贊助對象最終被消費(fèi)者認(rèn)為很無聊，極有可能讓品牌形象遭受負(fù)面沖擊。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營銷學(xué)教授Tim Calkins就提出警告，雖然這其中蘊(yùn)含的草根理念能取悅公眾，但一不留神就可能會讓消費(fèi)者覺得“一團(tuán)亂麻”。
嘗到甜頭的GoDaddy和Intuit都已經(jīng)在謀劃接下來如何繼續(xù)圍繞小企業(yè)的話題做更多文章。
“這完全有可能成為B2C品牌的一種嘗試，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者也有企業(yè)主的身份，他們尋找的可以幫助他們品牌的業(yè)務(wù)。圍繞這樣一個趨勢而建立的營銷活動會十分有效。”David Mattin說。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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