以下是別克君威廣告策劃方案的文案。
背景分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素
（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素
<1> 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁
2003年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.1%，加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲1.2%。國(guó)際收支狀況良好。全年對(duì)外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲(chǔ)備大幅度增長(zhǎng)，年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過(guò)2萬(wàn)億元，達(dá)20450億元，比上年增長(zhǎng)20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長(zhǎng)12.6%。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13882.6元，比上年增長(zhǎng)11.4%，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng)11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增長(zhǎng)12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)12.7%；人均財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)1.1倍。受非典因素影響，人均經(jīng)營(yíng)凈收入下降7.4%。預(yù)計(jì)2004年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
近五年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較
表1-1
1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1%
<2> GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1-1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車(chē)增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì)(見(jiàn)表1-2)。中國(guó)近年以來(lái)及未來(lái)10年的GDP增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。超過(guò)人均4000美元的城市在2003年超過(guò)28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車(chē)進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入汽車(chē)私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。
圖1-1
表1-2
1999 2000 2001 2002 2003
GDP(%) 7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1%
汽車(chē)增長(zhǎng)率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34
<3>、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展
2000年10月，“鼓勵(lì)汽車(chē)進(jìn)入家庭”就已寫(xiě)進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。2004年6月1日出臺(tái)的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車(chē)集團(tuán)等等，總的來(lái)看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。
國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車(chē)消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車(chē)消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和發(fā)展不可或缺的重要手段。
<4>、從個(gè)人收入狀況，分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高檔轎車(chē)發(fā)展
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，總體仍存在差距。在這項(xiàng)對(duì)12.5億國(guó)人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)于42.4%的全部調(diào)查者的財(cái)富。
中國(guó)高收入階層年總收入一般在20萬(wàn)元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。
年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來(lái)越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。
這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國(guó)境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主、外企和國(guó)際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門(mén)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。
據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車(chē)消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在30-35歲，個(gè)人年收入為10-15萬(wàn)元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類(lèi)型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車(chē)（20-50萬(wàn)元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的2.81%，擁有中檔轎車(chē)（10-20萬(wàn)元）的占10.4%。
兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國(guó)總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車(chē)現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，是中高檔轎車(chē)市場(chǎng)最具價(jià)值的用戶。
（2）、市場(chǎng)的政治、法律背景
<1>加入WTO后對(duì)市場(chǎng)的沖擊
自從我國(guó)2001年11月加入世貿(mào)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車(chē)的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上50：50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國(guó)轎車(chē)行業(yè)并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國(guó)轎車(chē)售價(jià)過(guò)高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上。在國(guó)際市場(chǎng)上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在2萬(wàn)美元，而君威的售價(jià)最低也要223800元，最高達(dá)到36.9萬(wàn)元。馬自達(dá)6的國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)約18萬(wàn)元，而在中國(guó)同樣款式卻賣(mài)到26.56萬(wàn)元。分析后發(fā)現(xiàn)中國(guó)中高檔轎車(chē)的售價(jià)較國(guó)際市場(chǎng)普遍高出1倍，因此其對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。入關(guān)后，國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)不僅要面對(duì)大量國(guó)外品牌轎車(chē)的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車(chē)對(duì)壘。由此可見(jiàn)日后在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的廝殺極為慘烈。
<2>成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)
近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲，99年至2000年，國(guó)內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來(lái)的最高，對(duì)車(chē)市的一大負(fù)面影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國(guó)際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：
歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。
美元匯率的浮動(dòng)給國(guó)際油價(jià)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。
美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國(guó)伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。
美國(guó)車(chē)普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。據(jù)上海別克轎車(chē)的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫(xiě)明“別克”車(chē)100公里耗油量不到７升，但實(shí)際平均100公里耗油量高達(dá)13.升以上(城市)。其實(shí)現(xiàn)今世界四大車(chē)系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車(chē)車(chē)體較小，人們對(duì)美國(guó)車(chē)產(chǎn)生了偏見(jiàn)，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)偏向那些油耗低的轎車(chē)。這就成為日本車(chē)在國(guó)內(nèi)大受歡迎的原因。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想對(duì)中別克“君威”都有負(fù)面影響
<3>中美日關(guān)系發(fā)展
中國(guó)和美國(guó)、日本的關(guān)系一直是影響中國(guó)車(chē)市的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問(wèn)題的緊張都會(huì)影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計(jì)劃，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。中國(guó)和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對(duì)美國(guó)車(chē)產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售蒙受損失。
<4>交通的惡化對(duì)車(chē)市的影響
隨著機(jī)動(dòng)車(chē)數(shù)輛的突增。交通問(wèn)題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車(chē)消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車(chē)輛多，比如北京的私家車(chē)已經(jīng)突破200萬(wàn)輛，而香港有500萬(wàn)輛轎車(chē)，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交通的惡化對(duì)中高檔轎車(chē)的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車(chē)采取限制政策，將勢(shì)必影響到轎車(chē)的銷(xiāo)售，如果政府加強(qiáng)對(duì)交通的管理，轎車(chē)的銷(xiāo)售量還將穩(wěn)步提高。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素
�。�1）企業(yè)的目標(biāo)和資源
上海通用汽車(chē)有限公司是上海汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車(chē)公司各投資50%組建而成的迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。上海通用汽車(chē)成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車(chē)列為上海市一號(hào)重點(diǎn)工程，同時(shí)也被美國(guó)通用汽車(chē)公司列為全球一號(hào)戰(zhàn)略項(xiàng)目。上海通用汽車(chē)占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積23萬(wàn)平方米，共有沖壓、車(chē)身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車(chē)間。公司不但引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的轎車(chē)產(chǎn)品、汽車(chē)制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車(chē)公司先進(jìn)的管理方法。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車(chē)間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車(chē)型共線生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)多元需要。產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)行單層次市場(chǎng)拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，直接面向用戶，對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求快速反應(yīng)。幾年來(lái)，打造一個(gè)本地化國(guó)際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。
�。�2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系
上海通用作為美國(guó)通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購(gòu)買(mǎi)商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)出口加拿大。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。
（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和產(chǎn)品的關(guān)系
上海通用采用4S店直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，所有經(jīng)銷(xiāo)商跟上海通用保持一張面孔、一個(gè)聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來(lái)對(duì)外進(jìn)行溝通。
3、市場(chǎng)規(guī)模
�。�1） 市場(chǎng)規(guī)模
近五年轎車(chē)銷(xiāo)售量（見(jiàn)圖1-2）
圖1-2
跟據(jù)近5年的轎車(chē)銷(xiāo)售狀況，可以分析出轎車(chē)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬(wàn)輛。
（2）中高檔車(chē)市場(chǎng)的構(gòu)成
構(gòu)成這一市場(chǎng)的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)6、索納塔、新藍(lán)鳥(niǎo) (各品牌所占的份額(見(jiàn)圖1-3)。馬自達(dá)6由于新品上市，沒(méi)有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)20——30萬(wàn)元的中高檔轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售量為26565輛，馬自達(dá)6增速迅猛，超過(guò)雅閣的4231輛，達(dá)到4354輛，排名第三。排名第一的是帕薩特，9508輛，第二君威，5329輛（見(jiàn)圖1-4）。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢(shì)地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá)6。與別克君威構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6的市場(chǎng)定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對(duì)君威不夠成顯性競(jìng)爭(zhēng)。
圖1-3
圖1-4
4、市場(chǎng)構(gòu)成的特征
按照近幾年的汽車(chē)消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車(chē)銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。
5、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)
國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車(chē)市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。但對(duì)上海別克轎車(chē)同其它轎車(chē)生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。
�。ǘ┊a(chǎn)品特性
1、產(chǎn)品的性能
別克君威現(xiàn)有六款車(chē)型，其中發(fā)動(dòng)機(jī)排量為2.0L的有兩款，2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的兩款，3.0升發(fā)動(dòng)機(jī)有兩款，詳細(xì)性能及參數(shù)見(jiàn)下
表3-1
型號(hào) G2.0 G2.0 + G2.5 GL2.5 GS3.0 GS3.0 旗艦版
??性能
發(fā)動(dòng)機(jī) TWIN-Tec直列四缸，雙頂置凸輪軸，SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，ECM電子控制模塊 V型六缸SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)，PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊 V型六缸SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)，PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊
排量(cc) 1998 2490 2980
最大功率(kw/rpm) 91/5400 112/5600 126/5200
最大扭距(Nm/rpm) 180/4000 209/4400 256/4400
變速箱 F25五速手動(dòng)變速箱 4T65-E 電控四速自動(dòng)變速箱
驅(qū)動(dòng)形式 前輪驅(qū)動(dòng)
最高車(chē)速(km/h) 170 173 200
加速性能0-100km/h (s) 12.3 12.8 10.8
燃油及排放 1)三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn) 2)90號(hào)以上無(wú)鉛汽油
90km/h 等速油耗 (L/100km) 6.7/10.7(城郊) 6.7/10.9(城郊) 6.9/11.2(城郊)
底盤(pán)懸架 四輪獨(dú)立式懸架 四輪獨(dú)立式懸架，加強(qiáng)型北美警車(chē)用底盤(pán)
制動(dòng)系統(tǒng) 前后輪盤(pán)式制動(dòng)
別克君威2.5L以上車(chē)型采用的V6發(fā)動(dòng)機(jī)是其與同價(jià)位車(chē)角逐中最耀眼的配備，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車(chē)游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨(dú)有的60度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運(yùn)行緩沖空間大，令發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)噪音最低，造就了這款車(chē)完美的靜音效果，發(fā)動(dòng)機(jī)中的電腦控制模塊PCM智能化運(yùn)作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測(cè)功能，在行駛中及時(shí)預(yù)警。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要?jiǎng)?wù)，君威采用全金屬封閉承載式車(chē)身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專(zhuān)為中國(guó)人體型設(shè)計(jì)的雙安全氣囊，ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)，TCS防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強(qiáng)型底盤(pán)等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。由于購(gòu)買(mǎi)君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動(dòng)機(jī)的平順安靜和駕乘的安全無(wú)余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費(fèi)需求的性能。
由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車(chē)身重量大（2噸），加之V6發(fā)動(dòng)機(jī)獨(dú)有的平順，使其在0——100km加速的前期油門(mén)的響應(yīng)相對(duì)遲鈍，所以其加速性能還不能令消費(fèi)者滿意。
別克君威與同檔次車(chē)最大的優(yōu)勢(shì)就是舒適安靜，美國(guó)車(chē)的懸掛調(diào)效的偏軟，相對(duì)于歐洲車(chē)系偏硬的懸掛調(diào)效，對(duì)乘坐者來(lái)說(shuō)十分舒適。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國(guó)，別克一直強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)是要帶來(lái)同級(jí)車(chē)中最安靜的車(chē)廂，在我國(guó)，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車(chē)型的最大特征。
產(chǎn)品質(zhì)量
別克轎車(chē)在海外被譽(yù)為美制車(chē)中質(zhì)量最好的車(chē)種，在國(guó)內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。上海別克的零件由美國(guó)通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國(guó)內(nèi)樣板工廠采購(gòu)占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來(lái)了別克的高質(zhì)量。2003年11月12日中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國(guó)著名汽車(chē)城底特律訪問(wèn)的時(shí)候，分別與美國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計(jì)劃大量進(jìn)口美國(guó)汽車(chē)和零部件。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車(chē)公司簽訂了總額約為１４億美元的進(jìn)口協(xié)議，而14億中的７億多美元是專(zhuān)為別克提供的零件。
別克轎車(chē)不僅在國(guó)外飽受贊譽(yù)，在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)也較高，別克新世紀(jì)（別克君威是其改進(jìn)升級(jí)版）轎車(chē)在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車(chē)型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中名列第五（見(jiàn)表3-2），在同級(jí)車(chē)中名列第二，超出行業(yè)水平（71.3分）5.6分，可見(jiàn)別克在消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)較高，滿意程度也較好。由于調(diào)查時(shí)君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷(xiāo)售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評(píng)價(jià)也更高。
表3-2 我國(guó)轎車(chē)行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名
1 波羅Polo 78.2
2 寶來(lái)Bora 78.0
3 奧迪A6 Audi A6 77.7
4 雅閣 Accord 77.5
5 別克新世紀(jì)Century/ G 77.0
6 帕薩特 Passat 76.4
7 愛(ài)麗舍 Elysée 73.6
8 賽歐 Sail 73.4
9 藍(lán)鳥(niǎo) Bluebird 73.2
10 奇瑞 Chery 72.6
企業(yè)名稱(chēng) 車(chē)型 滿意指數(shù)
上海大眾 波羅Polo 帕薩特 Passat 桑2000 Santana 200普桑 Santana 78.2 76.4 70.6 66.6
一汽大眾 寶來(lái)Bora 奧迪A6 Audi A6 捷達(dá)Jetta 78.0 77.7 72.0
長(zhǎng)安鈴木 羚羊Gazelle 奧拓 Alto 68.5 65.1
上海通用 別克新世紀(jì)Century/ G 賽歐 Sail 77.0 73.4
神龍汽車(chē) 愛(ài)麗舍 Elysée 富康 Fukang 73.6 67.1
天津夏利 夏利 Xiali 63.5
廣州本田 雅閣 Accord 77.5
吉利汽車(chē) 豪情u32654美日 64.0
東風(fēng)日產(chǎn) 藍(lán)鳥(niǎo) Bluebird 73.2
上汽奇瑞 奇瑞 Chery 72.6
東風(fēng)悅達(dá)起亞 千里馬 Accent 64.1
一汽轎車(chē) 紅旗 Red Flag 65.2
3、產(chǎn)品價(jià)格
�。�1）同類(lèi)產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較（2.0L級(jí)別、2.5L級(jí)別、3.0L界別）
表3-3
2.0L級(jí)別 帕薩特2.0
(手/自) 雅閣
2.0(手)
索納塔2.0
(手/自) 蒙迪歐2.0
(GLX/China-X) 君威
(2.0/2.0+) 新藍(lán)鳥(niǎo)
(手/自)
價(jià)格
(元)
209000
/224000
229800
179000/
198000/
209800/
225000 209800
/229800
206800
/216800
206800/
223800/
216800/
233800/
253800
君威2.0/2.0+是別克君威的入門(mén)車(chē)型，價(jià)格在2004年5月17日別克全系列降價(jià)后已成為同級(jí)車(chē)中較低水平。（見(jiàn)表3-3）
表3-4
2.5L級(jí)別 帕薩特1.8T
(手/自) 雅閣
2.4
索納塔2.7V6
君威
(2.5G/2.5GL) 馬自達(dá)6
價(jià)格
(元)
238900/
279800
259800
249800 232800
/248800
239800/
265800
君威2.5G、2.5GL是別克君威的主打車(chē)型，2003年銷(xiāo)售量占到君威銷(xiāo)售總量的銷(xiāo)量占70.8％，其價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低，2.5GV6也是同級(jí)車(chē)中最便宜的車(chē)型。（見(jiàn)表3-4）
表3-5
3.0L級(jí)別 帕薩特3.0V6 雅閣3.0V6
君威(GS3.0/GS3.0旗艦)
價(jià)格
(元) 322500
309800
298000/338000
君威的兩款3.0車(chē)型豪華配置豐富，在降價(jià)后基本和同級(jí)車(chē)持平。（見(jiàn)表3-5）
表3-6 2004年5月17日別克君威降價(jià)表
車(chē)型 原售價(jià)（萬(wàn)元） 現(xiàn)售價(jià)（萬(wàn)元）
君威 3.0 GS 旗艦版 36.90 33.80
君威 3.0 GS 33.80 29.80
君威 2.5 GL 26.38 24.88
君威 2.5 G 24.38 23.28
君威 2.0 豪華版 23.68 21.68
君威 2.0 22.38 20.68
�。�2）產(chǎn)品的性能價(jià)格比如何？
2004年5月17日，別克全系列降價(jià)后，2.0L與2.5L兩個(gè)級(jí)別的4款車(chē)型家比優(yōu)異，明顯高出同級(jí)車(chē)，尤其2.5LV6的價(jià)格已接近近期價(jià)格底線，加之性能在同級(jí)車(chē)平均水平之上，在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。
3.0L兩款車(chē)型的降價(jià)已將別克車(chē)的頂級(jí)版本降到35萬(wàn)元以下，由于3.0LV6在整車(chē)配置上優(yōu)于對(duì)手，性價(jià)比均衡。
產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析
2000年5月26日上海通用通過(guò)了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級(jí)社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評(píng)審，成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中第一個(gè)獲得QS-9000認(rèn)可的汽車(chē)制造公司，同時(shí)也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS-9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。零部件采購(gòu)及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車(chē)依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格)的原則實(shí)施全球化采購(gòu)，在實(shí)施本土化的同時(shí)積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180家國(guó)內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車(chē)推薦進(jìn)入通用汽車(chē)全球的采購(gòu)體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購(gòu)，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。
別克君威在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)，特別對(duì)車(chē)子進(jìn)行了本土化調(diào)教，特別是V6發(fā)動(dòng)機(jī)專(zhuān)根據(jù)中國(guó)路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的本土化改進(jìn)，采用16萬(wàn)公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。經(jīng)過(guò)改進(jìn)的整車(chē)令消費(fèi)者對(duì)車(chē)的整體性能更有信心。
5、產(chǎn)品的外觀及命名
君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者極具吸引力。而名字“君威”也是近年來(lái)轎車(chē)中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國(guó)文化內(nèi)涵。
產(chǎn)品定位策略
別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車(chē)精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。所以別克君威采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國(guó)車(chē)固有的安全、同級(jí)車(chē)中最安靜車(chē)廂。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。
�。ㄈ┫M(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)除了注意轎車(chē)排量外，還十分注意車(chē)輛大小和配置，中高檔轎車(chē)也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車(chē)，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車(chē)主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車(chē)在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。
中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車(chē)還是兩廂車(chē)時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車(chē)，而不喜歡兩廂轎車(chē)（見(jiàn)圖2-1）。
圖2-1
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析
（1）消費(fèi)者的構(gòu)成
君威及其前身車(chē)型共賣(mài)出197352輛（見(jiàn)表2-1）
表2-1 君威及其前身銷(xiāo)售量
年份 銷(xiāo)售（輛） 同比增長(zhǎng)率%
1999 19826
2000 30543 54.1
2001 19670 -35.6
2002 37325 89.75
2003 89988 141.1
購(gòu)買(mǎi)中高擋車(chē)的大專(zhuān)學(xué)歷的占29.8%，本科占45.6%，碩士以上學(xué)歷的占13.4%，高中以下(包括高中和中專(zhuān))占13.0%。（見(jiàn)圖2-2）
圖2-2
現(xiàn)有中高檔轎車(chē)的用戶中，45歲以上的占32.7%，36-45歲的占48.2%，30-35歲17.3%，20-29歲占1.8%。（見(jiàn)圖2-3）
圖2-3
別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們?cè)诖笾谐鞘幸讯ň樱殬I(yè)一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元。
�。�2）消費(fèi)者行為分析
經(jīng)過(guò)調(diào)查君威基本上是賣(mài)給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。購(gòu)車(chē)者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。
（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
<1>本品牌的認(rèn)知程度
別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。（見(jiàn)圖2-4）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%，提示后的品牌知名度達(dá)100%。
圖2-4
<2>品牌的偏好程度
據(jù)新華信在2002年北京國(guó)際車(chē)展期間的調(diào)查顯示，“別克” 品牌美譽(yù)度排名位居第四，調(diào)查對(duì)象對(duì)“你最喜愛(ài)的品牌”問(wèn)題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位居沃爾沃之前，從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名度和美譽(yù)度基本上發(fā)展均衡。
�。�3）對(duì)本品牌的滿意程度
在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車(chē)型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中別克的兩款轎車(chē)的滿意度都排在前十名（見(jiàn)表2-2），僅次于上海大眾，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。
表2-2 我國(guó)轎車(chē)行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名
1 波羅Polo 78.2
2 寶來(lái)Bora 78.0
3 奧迪A6 Audi A6 77.7
4 雅閣 Accord 77.5
5 別克新世紀(jì)Century/ G 77.0
6 帕薩特 Passat 76.4
7 愛(ài)麗舍 Elysée 73.6
8 賽歐 Sail 73.4
9 藍(lán)鳥(niǎo) Bluebird 73.2
10 奇瑞 Chery 72.6
�。�4）本品牌為滿足的需求
本品牌還沒(méi)有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對(duì)駕駛體驗(yàn)有較高要求的那部分需求。
�。�5）對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面
最滿意的方面：別克品牌是高價(jià)值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗(yàn)。
最不滿意的方面：別克品牌旗下車(chē)型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。
3、潛在消費(fèi)者分析
�。�1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)
（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：
潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購(gòu)買(mǎi)了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車(chē)主準(zhǔn)備換成中高檔車(chē)，他們的選擇趨于理性，皮實(shí)耐用，便于修理是其首要的考慮。所以這部分潛在消費(fèi)者對(duì)上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾遍及全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原因。想要改變這部分人的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃相當(dāng)困難，這部分消費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，理性的成分很大。
另一部分潛在消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車(chē)，這正是日本車(chē)系的特質(zhì)，由于中國(guó)中高檔車(chē)市場(chǎng)上只有雅閣是日系車(chē)，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃帶來(lái)了機(jī)會(huì)，改變其購(gòu)買(mǎi)品牌的可能性較大。
還有一部分消費(fèi)者雖然有購(gòu)買(mǎi)能力，但認(rèn)為中國(guó)在2006年以前車(chē)價(jià)和國(guó)際接軌前不合理，希望等到車(chē)價(jià)合理后再購(gòu)買(mǎi)，目前處于觀望狀態(tài)。
（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
據(jù)以上新華信在2002年北京國(guó)際車(chē)展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)別克品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。而對(duì)希望購(gòu)買(mǎi)一部日系中高檔車(chē)的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到。
4、消費(fèi)者分析總結(jié)
經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費(fèi)者全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主�，F(xiàn)有的消費(fèi)者事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的不滿主要集中在車(chē)輛的性能還不是很高。
潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨于理性，更偏好于實(shí)惠的車(chē)型，他們對(duì)其他品牌并無(wú)明顯不滿，對(duì)別克君威印象良好，他們更需要一部既實(shí)惠又氣派的中高檔轎車(chē)。
二．廣告屬性
勸導(dǎo)廣告
2003年初，上海通用聘請(qǐng)羅蘭貝格咨詢公司對(duì)別克汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多月的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕。針對(duì)品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強(qiáng)化情感訴求，將訴求的對(duì)象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點(diǎn)向他們傳遞品牌價(jià)值�！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。別克君威 “心致、行隨，動(dòng)靜合一”“在動(dòng)靜中容智慧，于無(wú)聲處見(jiàn)君威”都在不斷的提升品牌價(jià)值。
2004年2月29日，上海通用汽車(chē)把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時(shí)，首度以影視語(yǔ)言對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇了一個(gè)極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以極其獨(dú)特的創(chuàng)意方式與受眾溝通。在這支名為"逗號(hào)篇"、人文氣息濃厚的廣告里，是一組平行敘述的畫(huà)面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫(huà)面的最后，都是一個(gè)個(gè)"逗號(hào)"都在揭示幾千年來(lái)人類(lèi)社會(huì)前行的一條哲理--成功之后不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神--"心靜、思遠(yuǎn)，志在千里"。本廣告在中央電視臺(tái)高頻播出，意在讓公眾強(qiáng)化別克母品牌的價(jià)值與精神。
廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)
訴求對(duì)象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，一般為公司高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。
訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來(lái)的成功內(nèi)涵（品牌）
豪華氣派、大氣尊貴（君威）
固若金湯的安全與同級(jí)車(chē)中最安靜車(chē)廂（君威）
對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車(chē)的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車(chē)中擁有最安全車(chē)廂。
廣告分析總結(jié)
別克君威的廣告更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)，感性訴求居多。
三．廣告主題
別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。
�。�2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。
四．創(chuàng)意形式廣告內(nèi)容方案
電視廣告文字腳本一
主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越
內(nèi)容："逗號(hào)篇"——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫(huà)面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時(shí)代的獲獎(jiǎng)合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植冢帜弧俺兄Z”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車(chē)的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“逗號(hào)”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,別克”。在每幅畫(huà)面的最后，都是一個(gè)個(gè)"逗號(hào)"，揭示幾千年來(lái)人類(lèi)社會(huì)前行的一條哲理--成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神--"心靜、思遠(yuǎn)，志在千里"。
電視廣告文字腳本二
主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。
內(nèi)容：音樂(lè)響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開(kāi)始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變小，畫(huà)面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個(gè)畫(huà)面如同一張山水畫(huà)，別克君威在畫(huà)中濃縮為一點(diǎn)，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,BUICK”
平面廣告創(chuàng)意
主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。
內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當(dāng)所有的景物都進(jìn)入畫(huà)面的山水畫(huà)，別克君威在畫(huà)中濃縮為一點(diǎn)，但能看清楚外形是君威，這時(shí)的君威已經(jīng)融入了山水畫(huà)。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。
五．媒體的選擇和傳播方案制定
（一）、廣告媒介策略
本次廣告投放主要選擇電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來(lái)前逐漸加強(qiáng)投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺(jué)效果，所以全部放在電視。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車(chē)專(zhuān)業(yè)雜志上，便于受眾人群長(zhǎng)時(shí)間記憶。
（二）、目標(biāo)區(qū)域
全國(guó)重點(diǎn)城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。
（三）、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃
別克品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國(guó)際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。選擇國(guó)際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國(guó)際化宣傳。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來(lái)逐漸增強(qiáng)。
6月 7月 8月
中央電視臺(tái)二套 ** *** ****
中央電視臺(tái)四套 *** **** *****
別克君威的廣告在旺季到來(lái)之前的一個(gè)月（6月）在中央一套、二套、四套強(qiáng)勢(shì)推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報(bào)紙和雜志，包括《羊城晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》、《深圳》、《上海》、《中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)》、《汽車(chē)雜志》。其中報(bào)紙廣告全部放在該報(bào)紙每周的汽車(chē)周刊中，采用16開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。
6月 7月 8月
羊城晚報(bào) **** **** ****
北京青年報(bào) **** **** ****
北京娛樂(lè)信報(bào) **** **** ****
南方都市報(bào) **** **** ****
新民晚報(bào) **** **** ****
楚天都市報(bào) **** **** ****
中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào) * * *
汽車(chē)雜志 * * *
*代表次數(shù)
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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