當(dāng)業(yè)內(nèi)業(yè)外都在談在線教育要顛覆傳統(tǒng)時(shí)，卻很少有人關(guān)注某些區(qū)域性的線下老牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)工具完成轉(zhuǎn)型，請(qǐng)注意：新東方、學(xué)大、好未來這樣的上市企業(yè)是全國(guó)性非區(qū)域性的教育機(jī)構(gòu)，因此不在文章的討論范圍內(nèi)。下面以一個(gè)案例來說明，邦德教育為什么要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)以及是怎樣利用廣點(diǎn)通等互聯(lián)網(wǎng)工具為它帶來效益的。
邦德教育集團(tuán)簡(jiǎn)介
創(chuàng)立于2001年的邦德教育集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱邦德），總部在深圳，是一家從事中小學(xué)課外培訓(xùn)的教育企業(yè)，課程已覆蓋小初高多年級(jí)、多門學(xué)科、多地域（廣東、上海等地）；其優(yōu)勢(shì)是專注于學(xué)習(xí)力研究和個(gè)性化輔導(dǎo)，不過影響力主要在廣東地區(qū)，邦德在深圳的學(xué)校就有近50所，目前是華南地區(qū)首屈一指的教育機(jī)構(gòu)。
雖然身為傳統(tǒng)教育品牌，邦德并不滿足于線下的宣傳招生手法，而是不斷探索新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之路，譬如一直在做的百度推廣和官網(wǎng)建設(shè)；而如今邦德又發(fā)現(xiàn)了時(shí)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮和教育O2O的趨勢(shì)，也開始嘗鮮廣點(diǎn)通，并取得了階段性的效果。
為什么要使用互聯(lián)網(wǎng)
從線下教育市場(chǎng)的現(xiàn)狀來看，體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：1、線下成本在不斷上漲，包括房租、人力、管理等費(fèi)用，尤其對(duì)于教育服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，地段是吸引人群的首要因素。2、地域的限制，對(duì)于已具有一定品牌知名度的邦德來說，在原有的校區(qū)周圍開拓市場(chǎng)已經(jīng)很難，只能開拓新地域，而這要回到第1點(diǎn)上，而且地域的選擇又是一大問題。3、不同于新東方這類實(shí)力及資金雄厚的大型教育集團(tuán)，他們可以自己同時(shí)做在線教育的平臺(tái)開發(fā)和內(nèi)容建設(shè)，但于邦德則不現(xiàn)實(shí)。通過互聯(lián)網(wǎng)的廣告宣傳來吸引潛在的客戶是早期的手法，而現(xiàn)在需要更精準(zhǔn)化和移動(dòng)化的營(yíng)銷方式，譬如廣點(diǎn)通，同時(shí)邦德也在嘗試O2O的策略。
從互聯(lián)網(wǎng)為教育機(jī)構(gòu)帶來的意義來說，也包含以下三方面：1、節(jié)省推廣成本，研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，線下推廣大概占成本結(jié)構(gòu)中的三成，而互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式很多是免費(fèi)的工具。2、提高轉(zhuǎn)化率，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的數(shù)據(jù)精確度比線下任何方式更快更便捷，通過地域、性別、消費(fèi)能力等屬性可以精準(zhǔn)定位潛在客戶，而傳統(tǒng)的廣告模式不僅成本高、獲取數(shù)據(jù)的周期長(zhǎng)且效果不可監(jiān)控。3、有利品牌的廣泛傳播，互聯(lián)網(wǎng)以低成本將口碑傳播的效益發(fā)揮到最大化，尤其是在用戶基數(shù)巨大的社交網(wǎng)絡(luò)如QQ、微博上，好的品牌會(huì)加速傳播，同時(shí)也在某種程度上帶來更多的客戶及更高的轉(zhuǎn)化率。
嘗試O2O后的效果
1.線上試聽宣傳，曝光度大增
2014年寒假及春季報(bào)名階段，邦德認(rèn)為這是個(gè)嘗試O2O的好機(jī)會(huì)，之所以選擇騰訊效果廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通是因?yàn)槠淦脚_(tái)的巨大流量和年輕的用戶群體及社交黏性上具有優(yōu)勢(shì)；也很適合試聽項(xiàng)目的推廣，原因是教育需要為給客戶帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，先在線上推出試聽宣傳活動(dòng)再進(jìn)一步吸引到線下聽課/報(bào)班，同時(shí)邦德認(rèn)為對(duì)方是專業(yè)可信賴的合作伙伴。
線上推廣方面，邦德教育自2014年1月，開始在廣東省內(nèi)重點(diǎn)推廣深圳、廣州等地域，在服務(wù)商嵊燦信息科技的幫助下進(jìn)行了為期2個(gè)月的廣點(diǎn)通廣告投放。首先投放的是QQ客戶端、QQ空間、移動(dòng)平臺(tái)三大平臺(tái)的廣告位，分別推廣免費(fèi)試聽，寒春連報(bào)，報(bào)名返現(xiàn)的對(duì)應(yīng)頁(yè)，在開展期間分階段分素材投廣告，快速引流后再通過平臺(tái)社交關(guān)系鏈深入，試聽效果容易被傳播，帶來進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化效果，以達(dá)到整合營(yíng)銷的目的。投放廣點(diǎn)通2個(gè)月，為邦德帶來2億多次曝光和數(shù)萬(wàn)次匹配的廣告點(diǎn)擊和客戶訪問，擴(kuò)大了品牌知名度。
2.LBS定向精準(zhǔn)定位，提高轉(zhuǎn)化率
邦德通過對(duì)年齡、城市、興趣等維度進(jìn)行基本的客群分析，針對(duì)PC和手機(jī)上的廣告位進(jìn)行不同的時(shí)間設(shè)置投放，以最大限度獲取高峰流量曝光，并利用廣點(diǎn)通LBS(簡(jiǎn)稱"地理定位服務(wù)")的定向能力，針對(duì)校區(qū)周邊進(jìn)行定位，有效的篩選出對(duì)應(yīng)需求人群的家長(zhǎng)，使轉(zhuǎn)化率攀升。
據(jù)了解，這期活動(dòng)為邦德70%的校區(qū)帶來80%以上的報(bào)名量，6萬(wàn)元的投放成本帶來了5萬(wàn)多次點(diǎn)擊和2000以上人次的咨詢和試聽，轉(zhuǎn)化率達(dá)4%。另外，相對(duì)于百度關(guān)鍵字推廣這么一個(gè)常態(tài)化的PC端推廣方式，廣點(diǎn)通不僅適合移動(dòng)端且有利于旺季的市場(chǎng)開拓，對(duì)于急需擴(kuò)大市場(chǎng)的邦德來說，是“好刀用在刀刃”上了。況且，伴隨關(guān)鍵字價(jià)格的日漸上揚(yáng)和百度競(jìng)價(jià)排名的惡劣競(jìng)爭(zhēng)，教育機(jī)構(gòu)獲取用戶的成本已高達(dá)百元，相應(yīng)地廣點(diǎn)通則是數(shù)十元。
品途總結(jié)
邦德作為一家老牌的區(qū)域教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了O2O的趨勢(shì)并勇于探索線上線下結(jié)合的模式是非常難得的，邦德利用互聯(lián)網(wǎng)的方式主要有：搭建自己的官網(wǎng)和在線教育平臺(tái)（注：品途認(rèn)為這和業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)化的在線教育平臺(tái)定義不同，可能更多是一種展示和宣傳平臺(tái)），使用百度維系已有客戶，嘗試廣點(diǎn)通吸引潛在用戶、開拓新客戶；同時(shí)也在準(zhǔn)備入駐淘寶同學(xué)，并表示希望騰訊的教育平臺(tái)盡快上線。
總體上來看，邦德互聯(lián)網(wǎng)化程度還不高，對(duì)于在線教育及巨頭的動(dòng)作了解也不夠，在思維認(rèn)知上也存在一定差距；但嘗試就是一個(gè)很好的開始，邦德的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在線下，在深圳，品途相信邦德通過加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸，接受互聯(lián)網(wǎng)化的建議，必將助力其騰飛和發(fā)展。
作者：佚名 源自：廣告買賣網(wǎng)
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