導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版周二刊登題為《谷歌進(jìn)軍酒店業(yè)務(wù)》(Google Checks In to the Hotel Business)的評(píng)論文章稱，由于看好酒店預(yù)訂市場(chǎng)的廣闊前景，谷歌(554.9, 16.75, 3.11%)正在努力繞過(guò)在線旅行社，與各大酒店建立直接關(guān)系，在該網(wǎng)站上發(fā)布更多相關(guān)信息，以便賺取更多收入。
以下為文章全文：
發(fā)展酒店業(yè)務(wù)
谷歌正在冒著疏遠(yuǎn)重要廣告客戶的風(fēng)險(xiǎn)，大膽進(jìn)軍酒店預(yù)訂領(lǐng)域，希望在這一市場(chǎng)扮演更重要的角色。
谷歌正在其酒店列表中增加更多照片和評(píng)論，因此在功能上與Priceline Group、Expedia、TripAdvisor等旅行搜索服務(wù)越來(lái)越接近。除此之外，該公司還在積極推廣“酒店價(jià)格廣告”，效仿旅游搜索網(wǎng)站的模式，直接發(fā)布酒店客房?jī)r(jià)格。
谷歌希望借此鼓勵(lì)旅行者直接在谷歌網(wǎng)站上展開更多行程規(guī)劃。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，假以時(shí)日，谷歌便可提升點(diǎn)擊量，從而通過(guò)旅行社和酒店企業(yè)獲取更多點(diǎn)擊付費(fèi)廣告收入。除此之外，此舉還將鼓勵(lì)更多酒店直接在谷歌上投放更多廣告，繞過(guò)傭金率高達(dá)25%的旅行社。
作為谷歌在這一領(lǐng)域展開的最新舉動(dòng)，該公司周一與酒店預(yù)訂軟件創(chuàng)業(yè)公司Room 77達(dá)成技術(shù)授權(quán)協(xié)議。該公司還為酒店搜索團(tuán)隊(duì)新增了更多工程師。
該市場(chǎng)的潛力十分巨大。根據(jù)世界旅行和旅游理事會(huì)的數(shù)據(jù)，僅美國(guó)去年的酒店和旅行花費(fèi)就高達(dá)4500億美元，今年有望增長(zhǎng)3.5%。
不過(guò)，此舉同樣蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)：在線旅行社是谷歌最大的廣告主。據(jù)加拿大皇家銀行(66.93, 0.44, 0.66%)資本市場(chǎng)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)測(cè)算，Priceline Group 2014年將在谷歌上投放逾15億美元的廣告，Expedia的開支則會(huì)達(dá)到10億美元，主要用于吸引酒店預(yù)訂量。馬哈尼預(yù)計(jì)，雖然谷歌擁有100多萬(wàn)廣告客戶，但僅這兩家企業(yè)今年就將為其貢獻(xiàn)5%的廣告收入。
具體業(yè)務(wù)模式
TripAdvisor表示，該公司歡迎競(jìng)爭(zhēng)。Expedia發(fā)言人則指出，雙方無(wú)法“和諧共處太長(zhǎng)時(shí)間”。Priceline拒絕對(duì)此置評(píng)。
谷歌已經(jīng)與一些酒店集團(tuán)擴(kuò)大了合作關(guān)系。例如，希爾頓表示，該公司有78%的資產(chǎn)在谷歌的網(wǎng)站上提供“虛擬參觀”服務(wù)。希爾頓全球數(shù)字主管吉拉爾丁·卡爾品(Geraldine Calpin)表示，在查看了這些虛擬內(nèi)容后，有更多的用戶通過(guò)該公司的網(wǎng)站直接訂房。Carlson Rezidor酒店集團(tuán)也在使用這項(xiàng)功能，而且計(jì)劃將谷歌錢包服務(wù)與該公司的忠誠(chéng)度項(xiàng)目關(guān)聯(lián)起來(lái)。
谷歌還將吸引更多獨(dú)立酒店競(jìng)拍該公司的酒店定價(jià)廣告。今年3月初，谷歌在柏林向數(shù)十家與精品連鎖酒店存在合作關(guān)系的科技公司展示了新的搜索結(jié)果，這也是該公司首次召開這種會(huì)議。
酒店預(yù)訂軟件公司SiteMinder執(zhí)行董事埃里克·穆諾茲(Erik Munoz)認(rèn)為，谷歌的酒店定價(jià)廣告改變了游戲規(guī)則。他表示，谷歌的新廣告允許酒店與在線旅行社爭(zhēng)奪直接訂單，因此有望降低費(fèi)用。
谷歌旅行合作伙伴業(yè)務(wù)主管大衛(wèi)·佩維爾科(David Pvelko)表示，谷歌希望將這些酒店的大量房間直接展示出來(lái)，以便用戶擁有更多選擇。除此之外，這也可以降低谷歌對(duì)兩大旅行搜索廣告主的依賴。
市場(chǎng)反應(yīng)不一
有些酒店企業(yè)擔(dān)心可能會(huì)與谷歌分享過(guò)多信息，導(dǎo)致谷歌成為他們與終端用戶之間的強(qiáng)大中介。洲際酒店集團(tuán)雖然在谷歌上購(gòu)買廣告，但卻并未參加谷歌的“虛擬參觀”項(xiàng)目。該公司高管表示，他們可能會(huì)將這類內(nèi)容放到自己的網(wǎng)站上，鼓勵(lì)旅行者直接下單，從而節(jié)約資金。
“無(wú)論何時(shí)，與谷歌交易時(shí)都應(yīng)該多加小心，仔細(xì)了解他們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略�！盌enihan酒店集團(tuán)首席客戶官湯姆·波茨(Tom Botts)說(shuō)，該公司正在邁阿密的一家酒店測(cè)試“虛擬參觀”服務(wù)。
谷歌與在線旅行社之間的關(guān)系還有可能更加緊張。在線旅行社Orbitz Worldwide表示，谷歌與酒店直接建立關(guān)系的行為令他們感到擔(dān)憂。Expedia和TripAdvisor都是FairSearch.org的會(huì)員，該組織認(rèn)為，谷歌在自家搜索結(jié)果中推出這種服務(wù)是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。即便如此，由于谷歌的巨大價(jià)值，他們依然在谷歌上投入了巨大開支。
谷歌2011年購(gòu)買航班搜索引擎ITA Software后，并沒(méi)有迅速對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。但酒店廣告市場(chǎng)卻蘊(yùn)含更大的商機(jī)，因?yàn)檫@一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈：如果一個(gè)城市有6條航線，那么當(dāng)?shù)氐木频昕赡芏噙_(dá)數(shù)十家。
谷歌此舉導(dǎo)致其與TripAdvisor產(chǎn)生了沖突，后者與谷歌一樣，同樣跟機(jī)票和酒店預(yù)訂網(wǎng)站建立了合作關(guān)系。但即使是那些負(fù)責(zé)提供機(jī)票和酒店預(yù)訂的網(wǎng)站，包括Priceline旗下的Booking.com和Expedia旗下的Hotels.com，也有可能逐漸疏遠(yuǎn)與谷歌的關(guān)系。
融入整體計(jì)劃
谷歌積極進(jìn)軍酒店搜索領(lǐng)域，只是其整體計(jì)劃的一部分，目的是在自家網(wǎng)站上提供更多信息，而不再單純展示指向其他網(wǎng)站的鏈接。隨著越來(lái)越多的用戶使用智能手機(jī)搜索信息，這一計(jì)劃將變得越發(fā)重要，畢竟手機(jī)的屏幕尺寸和網(wǎng)絡(luò)帶寬都很有限。此次的酒店戰(zhàn)略與谷歌針對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶推出的“產(chǎn)品列表廣告”類似，同樣包含價(jià)格和圖片信息。
用戶最近在桌面平臺(tái)上搜索“紐約市中心 希爾頓”時(shí)，便會(huì)看到最新的變化。在傳統(tǒng)的搜索鏈接一側(cè)，還將配備一個(gè)內(nèi)容框，里面包含了數(shù)百位用戶的評(píng)論，而點(diǎn)擊“查看內(nèi)部”按鈕，則可以虛擬參觀這家酒店。除此之外，谷歌還為用戶提供了一個(gè)專門輸入入住日期和退房日期的對(duì)話框。在谷歌地圖上搜索同樣的內(nèi)容，也會(huì)展示類似的結(jié)果。智能手機(jī)很快也將兼容這一服務(wù)。
一旦旅行者輸入日期，谷歌的最新酒店價(jià)格廣告便會(huì)展示出來(lái)。行業(yè)高管預(yù)計(jì)，酒店和旅行社將會(huì)爭(zhēng)奪這些廣告，而由于可以借此更加詳細(xì)地了解旅行者的計(jì)劃，因此他們支付的費(fèi)用可能會(huì)高于傳統(tǒng)谷歌廣告。
作者：佚名 源自：廣告買賣網(wǎng)
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