在廣電總局最近的連番政策下，全國各大電視臺都受到了不同程度的沖擊，尤其是受影響最大的地方衛(wèi)視，目前已被打亂陣腳，叫苦不迭。
2011年11月28日，廣電總局繼發(fā)布“限娛令”后再出重拳，發(fā)布“限廣令”。規(guī)定自2012年元旦起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間將不得再以任何形式插播廣告。受此規(guī)定影響，預(yù)計全國電視臺的廣告損失將超過200億元。
“限廣令”的頒布，對飽受虧損煎熬的視頻網(wǎng)站卻是一大利好。在它們看來，原本屬于電視臺的廣告資源將逐漸向視頻網(wǎng)站傾斜。
特別是一些優(yōu)良的制作團隊轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站得到人才補充的視頻網(wǎng)站。目前，包括優(yōu)酷、搜狐視頻、土豆網(wǎng)及鳳凰視頻等均對此躍躍欲試，紛紛推出微電影、自制劇以及各檔娛樂節(jié)目，希望通過原創(chuàng)內(nèi)容在獲得消費者認可的同時，俘獲廣告商的歡心。
其中，華影盛視擬在2012年將發(fā)力“微電影”，主打“明星微電影”，計劃以每周一部的速度逐步成為中國最大的微電影出品方�！叭A影盛視”成立于2009年11月，由盛大網(wǎng)絡(luò)和湖南廣電共同出資成立的新銳影視互動娛樂公司。
幾家歡樂幾家愁
2011年10月中旬，廣電總局發(fā)布“限娛令”對全國地方衛(wèi)視綜藝節(jié)目的播出進行規(guī)范限制。僅隔一月，廣電總局又再次頒布“限廣令”。為確保新政策得到切實的執(zhí)行，廣電總局于11月28日還專門下發(fā)《通知》，要求各級電視臺立即清理，并撤銷2012年電視劇插播廣告時段，重新編排節(jié)目和廣告。
突如其來的“限廣令”，受影響最大的是地方衛(wèi)視。來自各電視臺的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中央一套黃金劇場中插中標額為7.4億元，占總中標額的6%;湖南衛(wèi)視金鷹劇場中插中標額為9.4億元，占37%;浙江衛(wèi)視中國藍劇場中插中標額為5.5億元，占59%;安徽衛(wèi)視第一劇場中插中標額為4.1億元，占88%;江蘇衛(wèi)視幸福劇場中插中標額為3.2億元，占15%。
電視劇插播廣告已是各大電視臺的主要廣告來源，約占廣告總量的60%左右，“限廣令”將直接影響電視臺的廣告收入。據(jù)行內(nèi)估算，此規(guī)定一旦實施，全國各電視臺預(yù)計損失超過200億元，其中湖南衛(wèi)視損失最為慘重。
“限廣令”下發(fā)后，江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等率先向外界宣布取消電視劇播放過程中的廣告，而其他衛(wèi)視也在積極應(yīng)對廣電新禁令。已經(jīng)進行廣告招標的湖南衛(wèi)視在2011年12月9日重新啟動招標工作，以應(yīng)對此次“危機”。
廣電總局的這一禁令對于電視臺來說，無疑是釜底抽薪;而對于視頻網(wǎng)站來說，則是一紙福音。對此，業(yè)內(nèi)分析師張颿表示，“‘限廣令’將促進網(wǎng)絡(luò)視頻市場更快的發(fā)展，不僅可以加大廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放比例，更可以加快臺網(wǎng)互動的發(fā)展�！�
在電視劇版權(quán)的沉重壓力下，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的日子過得并不如意�，F(xiàn)在，廣電總局的一紙禁令對多數(shù)仍處于燒錢階段的視頻網(wǎng)站來說，顯然是雪中送炭。
56網(wǎng)副總裁李浩在接受《IT時代周刊》采訪時說，廣電總局下發(fā)的禁令，對于視頻網(wǎng)站來說是一個利好消息，視頻網(wǎng)站的廣告額明年將會有明顯的上升空間。
“對于廠商來說，他們制定好每年的廣告投入預(yù)算，不能在電視臺投廣告，就會轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)或其他媒體上投放�！崩詈普f，“這必然會間接增加視頻網(wǎng)站與廠商的談判籌碼，廣告費用可能還會有一定的漲幅�！�
力挺這一觀點的還有奇異網(wǎng)和樂視網(wǎng)。在奇藝網(wǎng)看來，電視臺遭遇“限令”后，可能出現(xiàn)觀眾群體向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移;或吸引更多傳統(tǒng)電視廣告商前來投放網(wǎng)絡(luò)廣告。
樂視網(wǎng)COO劉弘表示，目前，樂視網(wǎng)擁有5萬多部電視劇和4000多部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，預(yù)計2012年廣告收入將在數(shù)量上有增長。而廣電總局禁令出臺后，將加大電視臺制作人才向視頻網(wǎng)站的流動速度。
各出絕招
相比于電視觀眾，視頻網(wǎng)站的用戶一直存在結(jié)構(gòu)年輕化、消費能力不強的問題。
據(jù)易觀公布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站受眾現(xiàn)在已打破了年輕化的魔咒。其中，20~29歲的用戶占據(jù)59%的份額，而40歲以上用戶達15.6%。
另外，視頻網(wǎng)站廣告也已獲得了廣告主的認可。據(jù)國內(nèi)咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為14.8億元，同比增長達139%，而全年國內(nèi)視頻廣告市場將有望達到45.48億元。
打破了年齡限制并獲得廣告主認可的視頻網(wǎng)站，未來看起來無比光明。但如何才能將這200億元的蛋糕吃到口里?這才是視頻網(wǎng)站需要迫切面對的問題。為了搶占客戶，很多視頻網(wǎng)站開始在自制劇和創(chuàng)辦原創(chuàng)節(jié)目等領(lǐng)域展開競爭。
2011年12月2日，土豆網(wǎng)率先公布了其市場戰(zhàn)略，推出全新互動娛樂急播平臺“Channel豆”。據(jù)了解，“Channel豆”是土豆網(wǎng)以新急播、新互動、新社區(qū)+原創(chuàng)自制內(nèi)容、獨播版權(quán)內(nèi)容而打造的新平臺。
土豆網(wǎng)首席運營官王祥蕓告訴記者，“Channel豆”將橫跨娛樂、原創(chuàng)、紀錄片等各領(lǐng)域，涵蓋優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目、旗艦自制劇與獨家頂尖版權(quán)內(nèi)容，試圖打造出一個深度黏合年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀看習(xí)慣，并突破傳統(tǒng)模式的全新娛樂平臺。
對搜狐而言，視頻更是志在必得的領(lǐng)域。據(jù)了解，為了能在視頻行業(yè)嶄露頭角，搜狐視頻在2011年不但大玩自制劇，更將觸角伸到選秀節(jié)目和微電影領(lǐng)域。而由搜狐視頻舉辦的大型選秀活動《NewFace向上吧，少年!》也進行得如火如荼。
除此之外，搜狐視頻啟動的“7電影‘二手電影’線上活動”還將線下觀眾緊緊地聯(lián)系起來。在該活動中，搜狐視頻精選出影片素材，供網(wǎng)友進行自由創(chuàng)作、二手加工，從而制作出各種充滿奇思妙想的DIY作品。
鳳凰視頻則力挺以新聞、資訊等短視頻。原因在于網(wǎng)民的興趣正在轉(zhuǎn)移。據(jù)2011年DCCI發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)視頻微發(fā)布——視頻營銷微趨向報告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻用戶對于新聞資訊內(nèi)容的需求以(18.86%)的比例，領(lǐng)先于電影(17.68%)和電視劇(14.04%)。為此，它推出“鳳凰新拍客運動”和打造一個新拍客夢工廠聯(lián)盟。據(jù)了解，鳳凰新拍客運動將全面挖掘在各個城市中的平民拍客，制作更多更高質(zhì)量的原創(chuàng)資訊內(nèi)容。
臺網(wǎng)聯(lián)動是關(guān)鍵
視頻網(wǎng)站躍躍欲試，欲從“限廣令”中分得一杯羹并不容易。
現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)的普遍觀點認為，限制插播廣告意味著廣告時間減少，意味著電視廣告成本上漲。另外，電視劇劇場的冠名廣告、金牌欄目的廣告將變得更加燙手，電視植入廣告有可能成為新趨勢。
優(yōu)酷網(wǎng)主管內(nèi)容的總編輯朱向陽接受記者采訪時表示，目前版權(quán)市場價格呈上升趨勢，即使有限娛令，能通過節(jié)目賺錢或者擁有更大影響力依然很難說。
視頻網(wǎng)站廣告增長的原動力，還在于自身平臺價值的市場認可度。
鳳凰新媒體副總裁陳志華告訴《IT時代周刊》：“電視劇禁止插播廣告，對視頻網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)會有一定利好，而不會那么明顯，轉(zhuǎn)移也不會那么快。但‘限娛令’使得各電視臺、節(jié)目制作公司的綜藝節(jié)目制作人才大量閑置，視頻網(wǎng)站也許會給此類節(jié)目提供新的播放平臺�！�
在陳志華看來，由于限制娛樂類節(jié)目，從而令各電視臺會更加重視新聞民生類節(jié)目，這會提升這類節(jié)目的品質(zhì)以及因此給新聞類欄目賦予更高的廣告價值。這對類似于鳳凰視頻這種以新聞媒體視頻定位的公司，開發(fā)新聞類視頻的廣告價值帶來有益的影響。鳳凰網(wǎng)將依托鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢形成臺網(wǎng)聯(lián)動，進而打動廣告主。
走這條路的還有搜狐視頻，由其獨家提供的《錢多多嫁人記》、《瘋狂辦公室》作為開播獻禮，首次出現(xiàn)在衛(wèi)視頻道。
據(jù)悉，這是搜狐視頻自制劇內(nèi)容首次登陸衛(wèi)視頻道，也被看作是國內(nèi)在線視頻“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式進入一個新的里程碑。
分析人士認為，視頻網(wǎng)站選擇與衛(wèi)視頻道的合作不但意味著新媒體與傳統(tǒng)的融合為用戶提供了更為便捷的觀看通道，也標志著在三網(wǎng)融合的大背景下，兩者之間共同開始內(nèi)容融合和新盈利模式上的并肩探索。
在業(yè)內(nèi)看來，衛(wèi)視能夠?qū)⒕W(wǎng)劇納入旗下，并在黃金時間播放，這說明新媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的差異方面已不再明顯，而網(wǎng)劇之前一直被冠以“草根、粗俗”的評價，也將徹底被摒棄。
此外，內(nèi)容的雙向輸入，不光可以搶占更多的用戶群體，對于視頻網(wǎng)站和電視臺來說，在營銷的多元化方面，同樣可以為廣告客戶提供更多的資源選擇。
對此，上海劇星傳播董事長查道存認為，電視媒體仍然是目前最主流的媒體，雖然“限廣令”后電視客戶會增加視頻媒體預(yù)算，但大規(guī)模預(yù)算增加還需時日。只有視頻網(wǎng)站和電視臺聯(lián)動，利用好雙方優(yōu)勢，才是雙贏的選擇。
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