有時候，廣告太注意營銷，就失去了藝術(shù)欣賞的魅力。
“羊羊羊，恒源祥�！薄敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！倍嗌倌陙�，讓中國觀眾印象深刻的廣告，似乎都是這樣簡單重復(fù)的口號，不見鏡頭考究的畫面，沒有蘊涵深刻的故事。
但在網(wǎng)絡(luò)流傳的國外經(jīng)典廣告，卻長著不一樣的“面孔”。它們或像電影大片觀感激烈，或如文學(xué)小說娓娓道來，廣告與藝術(shù)似乎只一步之遙。 1 “美國春晚”的廣告大片 你走出酒店，《黑客帝國》的墨菲斯為你提供泊車服務(wù)，卻說出箴言般的話語：“讓我來告訴你，你為何來這。奢華的世界蒙蔽了你們的雙眼，使你們睜目如盲，難辨真相�！薄拔覀冎皇莵砣≤嚩��！彼f服你重新選擇一把紅色鑰匙，電閃雷鳴間，新車出現(xiàn)。當(dāng)你行駛在路上，路人都紛紛側(cè)目，墨菲斯又如鬼魅般突然出現(xiàn)在汽車后座，吹響鳴笛，唱起了歌劇《今夜無人入睡》。他告訴你：“這，才是真正的奢華�！� 光是從字面來看，這段話描述的場景風(fēng)格都像極了電影《黑客帝國》。其實，它只是美國“超級碗”播放的一支汽車廣告。所謂“超級碗”，就是美國國家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽，因為在其電視直播時插播的廣告往往投資巨大、制作精良，被美國廣告界稱為“廣告奧斯卡”。今年2月3日舉行的第48屆“超級碗”，就有57支廣告投放，一億美國觀眾守在電視機前同時觀看。 不看比賽看廣告，對美國觀眾來說并不是一件新鮮事兒。美國《廣告時代》的調(diào)查就曾顯示，過半的美國觀眾看“超級碗”其實主要是為了收看廣告，將近60%的人會在賽后工作時間里討論“超級碗”廣告，而談?wù)摫荣惖娜藬?shù)則不到一半�！皬V告奧斯卡”也是名符其實，每年的“超級碗”廣告，不僅吸引了百事可樂、可口可樂、百威啤酒等食品品牌，而且集納了奔馳、奧迪、福特、現(xiàn)代等幾乎所有的汽車品牌，就連即將上映的電影和美劇，都會專門制作預(yù)告片在“超級碗”上播放。 “對美國觀眾來說，期待每年的‘超級碗’廣告已經(jīng)約定俗成�！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教師沈宏介紹，由于常年保持了全美收視第一，美國的廠商們會砸重金來做“超級碗”的廣告，“畢竟全國三分之一的人同時收看，關(guān)注度如同國內(nèi)春晚。這對廣告主來說是很大的誘惑，他們會不惜血本抓住這個機會”。沈宏說，美國甚至有一兩家企業(yè)會花上整年的廣告預(yù)算來做“超級碗”廣告，“有了預(yù)算的保證，請大牌演員和導(dǎo)演就不在話下，廣告公司也會攢著勁兒在這個平臺上比拼創(chuàng)意，廣告也被拍得跟電影短片似的�！�
“超級碗”那邊熱播，這邊廂就有精通美國文化的中國觀眾把廣告整理收集，加上中文字幕上傳到國內(nèi)的網(wǎng)站。沒聽說過“超級碗”廣告的網(wǎng)友們也大開了眼界，甚至有人專門列出“六大煽情廣告”，其中萌哭小伙伴的《犬馬情》位居榜首，3496萬次的播放紀(jì)錄更是秒殺不少當(dāng)紅美劇。也有網(wǎng)友從廣告里看出了“門道”，“蘋果公司的廣告從畫面到音樂再到解說詞都大氣，讓iPad上天入地且無所不能，蘋果變成了多種文化的交融、人類的象征�！�
沈宏也特別提到了蘋果曾在“超級碗”上投放的一個經(jīng)典廣告《Lemmings》，它采用了電影《1984》的主題和拍攝手法，畫面中一群穿西裝、面無表情的人們，排著隊一個個縱身跳下懸崖，當(dāng)畫外音最后提到蘋果的新產(chǎn)品即將發(fā)布時，最后一個人停下腳步，并揭開了蒙眼布�！澳莻�廣告在1985年制作播出，但創(chuàng)意水平就已經(jīng)打破了常規(guī)。廣告這種形式本來就源自歐美，他們在創(chuàng)意這塊的思路和技術(shù)都已非常成熟�！鄙蚝暾f，“美國擁有成熟的商業(yè)體系，不少品牌都有數(shù)十年乃至上百年的歷史。對這些廠商來說，在‘超級碗’上露臉時，追求的就不是推出某一個產(chǎn)品，而更強調(diào)品牌精神，需要彰顯出實力、幽默感與個性�！�
2 國內(nèi)廣告的叫賣式訴求
對國內(nèi)的廣告從業(yè)者來說，做出“超級碗”廣告水準(zhǔn)的作品，遠(yuǎn)非一日之功。雖然屢屢承擔(dān)了“創(chuàng)意不足，叫賣有余”的罵名，但如果真要推算中國廣告趕上世界水準(zhǔn)的時間表，需要解決的問題也不只是“交活兒”這一環(huán)，還需仰仗國內(nèi)整體廣告生態(tài)系統(tǒng)的完善。
真正為廣告買單的廣告主，就是其中不可或缺的環(huán)節(jié)。余落落是廣告專業(yè)科班出身，雖然在校時對國外的先鋒藝術(shù)和創(chuàng)作理念十分熟稔，但在變成了“甲方”廣告主的雇員后，她接手的都是“沒那么有創(chuàng)意”的廣告策劃方案。她也曾在4A公司(指國際性、有影響力的廣告公司)實習(xí)過，但轉(zhuǎn)了一圈后發(fā)現(xiàn)，在中國想要做有創(chuàng)意的廣告并沒那么容易�！熬湍梦宜诘耐ㄐ判袠I(yè)為例，我們對廣告的需求很簡單，不需要什么特別的創(chuàng)意。清晰簡潔、賣點突出、排版美觀，再加上領(lǐng)導(dǎo)滿意，就可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)�！彼f。
孫濤在國內(nèi)知名的4A公司麥肯光明任創(chuàng)意總監(jiān)，做這行這么多年，他也承認(rèn)目前國內(nèi)的廣告主對于創(chuàng)意廣告確實“不那么買賬”，“他們喜歡針對某一個要求做出精準(zhǔn)的廣告，只需要告知消費者產(chǎn)品具備怎樣的功能。叫賣式的廣告就能滿足要求�！彼步佑|過一些點名要創(chuàng)意方案的公司，但在廣告主中算極少數(shù)，而且大多是國外的品牌。他拿蘋果最近的iPad廣告舉例，“整個廣告不講任何產(chǎn)品的功能，只講科技與人類的關(guān)系，直到最后一秒鐘才出現(xiàn)品牌名稱。”孫濤說，“像這種人文式廣告，只有那些已經(jīng)經(jīng)營多年的品牌才會用，注重的是與消費者的精神交流，宣傳的是一種生活方式�！�
超級碗’廣告擁有的制作預(yù)算、播出平臺和社會影響都是獨一無二的�！鄙蚝陱娬{(diào)，拿“超級碗”廣告來和國內(nèi)廣告作比較，并不對稱�！皠�(chuàng)意廣告的形成，必須要有消費者—廣告主—廣告公司等各個環(huán)節(jié)的完善。畢竟廣告不是電影，也不是戲劇，國內(nèi)觀眾不該以藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)去要求它。評價一支廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)，始終是能否實現(xiàn)成功的售賣�！鄙蚝杲榻B，現(xiàn)在國內(nèi)的廣告業(yè)已經(jīng)在市場化方面比較完善，投放廣告前，都會有專門的市場調(diào)研機構(gòu)去評估這個廣告是否能帶來良好的產(chǎn)品銷量，如果發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意廣告的效果還不如叫賣式廣告，再有創(chuàng)意的策劃案，都會被撤換下來。
在真正需要比拼創(chuàng)意的場合，中國廣告界也確實有些“技不如人”。紐約廣告節(jié)是世界三大廣告節(jié)之一，吳金君作為其中國代表，近幾年也看到中國會有幾百件作品參賽，“雖然在平面、戶外、公益廣告類別也有拿過金獎的作品，但是整體來看成績并不是很好。”不過，他也明確地表示，“有些國外很棒的創(chuàng)意在國內(nèi)落地，也未必就一定有效，不管廣告做得是不是極具藝術(shù)性，總歸還是為客戶服務(wù)的。所以，從這個角度來看，腦白金這種能直接促進(jìn)銷量大漲的廣告，就不能說它是一個差廣告。”
3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新玩法
就在這兩年，以電子產(chǎn)品、網(wǎng)站和電商為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用顛覆性的創(chuàng)意、夸張的視覺效果和年輕化的品牌理念，在國內(nèi)廣告界攪動了“一池春水”。業(yè)內(nèi)人士赫然發(fā)現(xiàn)，巋然不動的傳統(tǒng)廣告理念正一點點被重塑，創(chuàng)意廣告在這片新天地迎來了春天。
小米賣手機，凡客賣衛(wèi)衣、帆布鞋，聚美優(yōu)品賣化妝品，但他們的廣告卻都不見產(chǎn)品，玩的是理念�！安皇钦l的代言，我是，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！边@些由韓寒、黃曉明、王珞丹等80后青年偶像發(fā)出的青春宣言，甚至被總結(jié)為“凡客體”風(fēng)靡一時，讓網(wǎng)友填詞玩得不亦樂乎。京東網(wǎng)的“雙十一”廣告，也大玩“不慢遞”的噱頭，讓網(wǎng)購刮胡刀的宅男變成野人，網(wǎng)購防曬霜的女生被曬得油光锃亮，并在網(wǎng)絡(luò)、電視、公交地鐵等各種平臺頻繁推廣，很快就被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并熱轉(zhuǎn)�！皣Q(mào)站長長的換乘通道墻壁上，乍一看是爆炸頭野人和黑人美女，仔細(xì)一看，原來是諷刺其他的網(wǎng)站送快遞太慢�！庇芯W(wǎng)友如此評價。
“這些都是以幽默戲謔、話題性、犀利、反傳統(tǒng)的調(diào)性，作為廣告的吸引點。反觀一些‘高大上’的廣告風(fēng)格，我們認(rèn)為這種風(fēng)格更能被我們的目標(biāo)受眾記住。”京東市場部的相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道，“消費者處在信息爆炸的時代，只有新穎、犀利、有洞察的創(chuàng)意才能被他們記住，能打動他們更是難上加難�！�
作為完全依托于網(wǎng)絡(luò)平臺直銷的小米手機，則把廣告擴(kuò)展成了整體營銷�！靶∶椎亩ㄎ皇菫榘l(fā)燒友定制，從手機的硬件如何配置就開始讓網(wǎng)友參與，技術(shù)上的每一個進(jìn)步都在網(wǎng)友間成為話題。再從預(yù)售到上市，它都和自己的目標(biāo)消費群體牢牢綁在一起�！鄙蚝暝u價，這已經(jīng)超越了廣告的現(xiàn)有形式，“不再是等產(chǎn)品做好后去做廣告推廣，而是貫穿在整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中�！�
除了玩轉(zhuǎn)話題營銷，京東馬年春晚的廣告《為每一點喜悅》，也讓人看到國內(nèi)創(chuàng)意廣告和國際接軌的可能。一分鐘的長廣告，不見產(chǎn)品和賣點，5個以“回憶”“浪漫”“偉大”“和平”“團(tuán)聚”為主題的樸素生活場景串起淚點，這支廣告的拍攝制作者則是知名電影導(dǎo)演賈樟柯。從創(chuàng)意、表達(dá)到制作，《為每一點喜悅》都已明顯擺脫了傳統(tǒng)“叫賣式”廣告，重視精神的傳遞。京東方面透露，雖然是頭一次做長廣告，但在策劃階段時就已確定，要從講求“多快好省”的產(chǎn)品層面的定位，提升到品牌價值觀層面。京東市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人說，從原來的促銷、價格戰(zhàn)層面，向品牌帶給消費者的利益點層面遞進(jìn)，“這是京東在廣告制作方面提前邁出一步的嘗試”。
作者：佚名 源自：廣告買賣網(wǎng)
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