CIC 自2008年起，發(fā)布第一版“中國社會化媒體格局概覽”，迄今已有6年歷史。每年CIC都會根據(jù)中國社會化媒體環(huán)境的最新進(jìn)展對該圖進(jìn)行更新，因此該圖已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最權(quán)威和最具代表性的信息圖之一，幫助營銷者理解和掌握紛繁復(fù)雜多變的中國社會化媒體格局。
在過去一年中，我們看到，不同社會化媒體平臺所主張的營銷價值各有千秋，與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為整個格局帶來了極為深遠(yuǎn)的影響�！ �2014版格局圖被劃分為上下兩大部分，分別是“社會化營銷核心平臺”和“消費者細(xì)分興趣社區(qū)”，而從內(nèi)圈到外圈分別是該類平臺的國際對標(biāo)、平臺跨屏分布情況、平臺類別以及營銷者在該類平臺上建議采用的商業(yè)策略。
1、社會化營銷核心平臺
社會化營銷核心平臺，是指擁有大規(guī)模用戶并占據(jù)用戶大量時間的社會化媒體平臺，可以被認(rèn)為是大部分品牌的營銷投入重點。通過CIC過去十年中對于數(shù)字領(lǐng)域的長期觀察與研究咨詢實踐，結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中所披露的權(quán)威數(shù)據(jù)，我們將即時通信(CNNIC報告將微信也列為即時通信類)、視頻音樂、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、移動社交、社會化生活、電子商務(wù)這9類平臺列為社會化營銷核心平臺。
我們相信，不同營銷價值主張的社會化營銷核心平臺塑造了中國社會化營銷的核心價值鏈。我們不妨按照“建立知名度—>內(nèi)容/互動—>服務(wù)/交易”這樣一個簡化的營銷價值鏈來對這些平臺做初步的梳理。
> 主要服務(wù)于“建立知名度”的平臺包括即時通信和視頻音樂，這主要得益于這兩者龐大的受眾群。截至2013年12月底*,即時通信和視頻的用戶規(guī)模分別達(dá)到5.3億和4.3億人,網(wǎng)民使用率分別占86.2%和69.3%。品牌通過這類平臺作為媒介，能夠獲得經(jīng)濟(jì)有效的到達(dá)和曝光。
> 主要服務(wù)于“內(nèi)容/互動”的平臺包括博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇。當(dāng)然，這些平臺在很大程度上同樣可以服務(wù)于“建立知名度”目的，但是其主要的營銷傳播方式還是借助于社會化媒體平臺產(chǎn)生的內(nèi)容來引發(fā)的消費者與消費者或消費者與品牌/企業(yè)之間的互動，最終建立起品牌的粉絲社群。
> 主要服務(wù)于“服務(wù)/交易”的平臺包括移動社交、社會化生活和電子商務(wù)。例如微信的公眾賬號服務(wù),其本質(zhì)是一個虛擬的客服窗口,使?fàn)I銷者直面其消費者，提供交易和服務(wù);又如大眾點評網(wǎng)，很好地連結(jié)了本地商家和消費者，不僅讓本地商家了解消費者的需求與評價，同時也為本地商家提供了各類促銷手段。
未來，我們相信越來越多的平臺會逐漸延伸他們各自在這條價值鏈上所扮演的角色，例如視頻音樂，目前的營銷方式主要以穿插廣告為主，但它們同樣可以具備直接的交易和服務(wù)功能，比如VIP服務(wù)、視頻內(nèi)容點擊而產(chǎn)生的電商服務(wù)等等。然而，目前來看，各類平臺在整條價值鏈上還是扮演著自己所擅長的角色，而品牌可以基于以上所總結(jié)的不同平臺的特性，構(gòu)建起適合自身產(chǎn)品的社會化營銷價值鏈。
2、消費者細(xì)分興趣社區(qū)
消費者細(xì)分興趣社區(qū)，包括：旅游社交、婚戀交友、商務(wù)社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會化電商這9類平臺。這些平臺相當(dāng)于一個個垂直的消費者興趣群組。品牌可以根據(jù)自身產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場的選擇，匹配合適的平臺與用戶群，制定針對性的營銷策略和項目。
我們需要指出的是，盡管該類垂直興趣社區(qū)可以非常自然地劃分出某幾類消費人群，為營銷者提供相對精準(zhǔn)的營銷環(huán)境，然而部分平臺及其相關(guān)的上下游行業(yè)鏈尚未完全成熟，營銷者還需謹(jǐn)慎對待。
3、平臺跨屏分布情況
移動化是全球趨勢，跨屏分布則是今年中國社會化媒體格局圖的一大特色，我們將各類社會化媒體平臺劃分為：僅桌面端，桌面+移動端，僅移動端。雖然“桌面+移動端”依然是大部分社會化媒體平臺選擇的主要訪問方式，但是一些新興流行的平臺逐漸開始只提供移動端訪問。我們認(rèn)為這種趨勢向營銷者傳遞出一個重要信號：移動優(yōu)先。
總結(jié)而言，2014年，中國社會化媒體發(fā)展格局會進(jìn)一步呈現(xiàn)出移動、細(xì)分、服務(wù)、交易、數(shù)據(jù)整合等趨勢，這將為社會化媒體營銷和社會化商業(yè)帶來更多機(jī)遇。例如，陳坤的微信會員，本質(zhì)是基于移動端的閉環(huán)社區(qū)，并輔以移動支付和CRM管理功能。這種創(chuàng)新可以為品牌的“移動優(yōu)先”策略以及如何在社會化平臺開展服務(wù)和交易帶來靈感。同時，對品牌來說，微博依然是一個可以獲得快速傳播和廣泛討論的重要營銷平臺。眾多生動的案例告訴我們，成功的營銷，必定與時俱進(jìn)，緊隨社會化媒體平臺與營銷實踐的變革而不斷創(chuàng)新。
作者：佚名 源自：廣告買賣
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