近日，影視劇植入廣告再次成為熱點(diǎn)：據(jù)稱(chēng)，馮小剛即將上映的新片《私人訂制》廣告植入已超8000萬(wàn)元，“電影廣告大師”馮小剛由此創(chuàng)造了新紀(jì)錄；熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》則成為植入廣告“大雜燴”，桌子、日歷、購(gòu)物袋上到處都印著廣告，無(wú)論主角、配角還是路人甲，嘴里吐出來(lái)的都是廣告詞，廣告高達(dá)49個(gè)，很多觀眾調(diào)侃是在看“廣告聯(lián)播”。
有數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，全國(guó)電影票房164.25億元，其中國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)出票房95.57億元。電視劇產(chǎn)量也在大幅上升，2012年達(dá)到1.7萬(wàn)集。影視劇票房和收視率的飛速提升，為植入廣告提供了巨大商機(jī)。不過(guò)，現(xiàn)在不少植入廣告植入方式生硬、霸道，與影視劇人物、情節(jié)格格不入，甚至于喧賓奪主，更為嚴(yán)重的是，有的還與主題嚴(yán)重脫節(jié)，影響了文化審美，傷害了觀眾感情。
看馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，片中主人公的征婚之旅已成為廣告展示會(huì)，海陸空輪番轟炸，總體上讓人感覺(jué)是“長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的海南宣傳片”�！抖爬氂洝穭t從頭到腳、從里到外都充斥著植入廣告，植入速率幾乎達(dá)到了三分鐘一個(gè)小廣告，五分鐘一個(gè)大廣告，觀眾稱(chēng)“恨不得全身上下都打滿(mǎn)LOGO才開(kāi)心”。電影《西風(fēng)烈》片中反復(fù)出現(xiàn)瀉藥廣告：首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長(zhǎng)途汽車(chē)踏入荒漠之前，一個(gè)巨大的瀉藥廣告樹(shù)立在村莊中央，畫(huà)面停頓了足足3秒；此后，倪大宏和張立單獨(dú)去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過(guò)去一瓶這種瀉藥，還說(shuō)“吃它好得快”；在一個(gè)鎮(zhèn)醫(yī)院，一個(gè)鏡頭繞開(kāi)人物和情節(jié)，直接掃過(guò)這種瀉藥。有人戲稱(chēng)這是“廣告片中植入了影視劇”。不久前播出的《龍門(mén)鏢局》，在藝術(shù)上無(wú)法與《武林外傳》相比，這其中一個(gè)重要原因，恰恰是植入廣告的泛濫。劇中隨心所欲地穿插了諸如紅牛、聚美優(yōu)品、申通快遞、神州租車(chē)、五谷道場(chǎng)等大量現(xiàn)代品牌廣告，360度無(wú)死角植入，讓人忍無(wú)可忍。
植入廣告，已成為影視劇產(chǎn)業(yè)的重要支柱。美國(guó)票房100億美元，產(chǎn)業(yè)卻能產(chǎn)出900億美元，票房之外的版權(quán)收入及廣告收入非�？捎^。據(jù)悉，美國(guó)電視劇制作費(fèi)用75%來(lái)自于植入廣告。對(duì)于時(shí)下的國(guó)產(chǎn)影視片來(lái)說(shuō)，與植入廣告的親密接觸也就十幾年，是產(chǎn)業(yè)未來(lái)的最大突破點(diǎn)。不過(guò)，影視劇和植入廣告兩者之間的矛盾需要調(diào)和，影視人、投資人和廣告主三者所面對(duì)的重要課題是，如何讓植入廣告最大化滿(mǎn)足商業(yè)需求的同時(shí)，與影視劇人物、情節(jié)和主題相融合，相輔相成、相得益彰。
作為一部影視劇，理所當(dāng)然要把文化追求擺在第一位，商業(yè)元素?cái)[在第二位，也就是說(shuō)，無(wú)論如何，植入廣告總是附屬的一部分，不能喧賓奪主�？上У氖牵F(xiàn)在的許多國(guó)產(chǎn)影視劇，植入廣告已經(jīng)嚴(yán)重影響了文化審美，甚至于本末倒置。中國(guó)影視劇正處在商業(yè)化初期，一方面是植入廣告的“蛋糕”還很小，另一方面，廣告植入的品質(zhì)還有待大幅提高。此時(shí)，一些知名導(dǎo)演如張藝謀、馮小剛等，成了植入廣告商追逐的香餑餑。不過(guò)要注意的是，很多植入廣告其實(shí)就是竭澤而漁，一些導(dǎo)演無(wú)節(jié)制地將自己好不容易積累起來(lái)的無(wú)形價(jià)值兌現(xiàn)，從而淪為商業(yè)的奴隸。
其實(shí)，植入廣告并不必然損害影視劇的文化屬性，如果運(yùn)用得當(dāng)，反而可以在商業(yè)上助力電影更深度、更廣域地探索文化與精神價(jià)值。問(wèn)題是如何提高廣告植入的水平。影視人、投資人和廣告主三者之間需要緊密合作，并把這種合作滲透在整個(gè)項(xiàng)目的始終乃至每一個(gè)細(xì)節(jié)中。需要在全面把握影視劇文化品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在商業(yè)元素中認(rèn)真挖掘文化內(nèi)涵，并在兩者之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與融合。優(yōu)秀的植入廣告講究潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，此時(shí)，商業(yè)元素甚至于也能夠詮釋乃至重構(gòu)文化審美，這是植入廣告的最高境界。美國(guó)電影《阿甘正傳》中的NIKE鞋，算得上是“經(jīng)典植入式廣告”，乃至于現(xiàn)在人人都習(xí)慣叫“阿甘”鞋了，這是因?yàn)槠械腘IKE鞋與人物、情節(jié)緊密融合，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)縫對(duì)接”，觀眾在看電影的時(shí)候，不會(huì)感到廣告的存在，卻在潛移默化中感受了NIKE鞋的獨(dú)特品質(zhì)，最關(guān)鍵的是，這種品質(zhì)恰恰是電影所要表達(dá)的主題—做最好的自己，別停下你的腳步！
因此，面對(duì)洶涌而至的植入廣告，如何尋找商業(yè)與文化的契合點(diǎn)，化有形為無(wú)形，這不僅是一種藝術(shù)再創(chuàng)造，更是一種智慧的呈現(xiàn)。
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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