用社會(huì)熱點(diǎn)開(kāi)啟多彩營(yíng)銷(xiāo)
這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。我們現(xiàn)在所生活的時(shí)代也是如此。便利的交通，發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)，多樣的媒體使我們的生活更加高效，也從來(lái)不缺豐富的信息。但是各種高效的手段，并沒(méi)有把我們從緊張的工作生活中解脫出來(lái)。人們反而愈加忙碌與疲憊。
在無(wú)力感加身的現(xiàn)代人眼中，身邊的資訊已經(jīng)多的無(wú)暇接受，更難言吸引力。所以要以他們?yōu)閷?duì)象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的推式廣告營(yíng)銷(xiāo)幾乎沒(méi)有什么作用力可言。
從現(xiàn)代人內(nèi)心深處出發(fā)，創(chuàng)造能引發(fā)普遍共鳴的話(huà)題，并開(kāi)拓有效、有趣、便捷可使他們參與進(jìn)來(lái)的手段，用一定的激勵(lì)措施做誘餌與獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的campaign才有成功機(jī)會(huì)。
日前多樂(lè)士選擇當(dāng)下流行的社會(huì)話(huà)題“下班沉默癥”，結(jié)合品牌產(chǎn)品——油漆多彩的特性，以消費(fèi)者洞察為起點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出一系列互動(dòng)campaign，得到了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
選擇社會(huì)熱點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)
日益繁忙的工作、生活，讓現(xiàn)代家庭游走在壓力與焦慮的邊緣。上班侃侃而談，應(yīng)酬交際八面玲瓏；回到家卻疲憊不堪，一言不發(fā)，如同香港漏氣的大黃鴨癱倒在沙發(fā)上，這已經(jīng)成為社會(huì)家庭最普遍的現(xiàn)象。最新調(diào)查顯示，超過(guò)83.1%的受訪者認(rèn)為自己患有“下班沉默癥”！魔都（上海）、帝都（北京）和妖都（廣州）幸運(yùn)摘得“下班沉默癥”高發(fā)城市前3名，而設(shè)計(jì)師、傳媒工作者、程序員、教師和醫(yī)生更是成為最易得“下班沉默癥”的職業(yè)。多樂(lè)士在進(jìn)行自己油漆產(chǎn)品推廣的時(shí)候抓住了這一社會(huì)熱議話(huà)題，基于“Adding Colour to People’s Lives”的品牌理念，為“多樂(lè)士”引入了煥新色彩，加強(qiáng)家庭關(guān)系的概念。讓多樂(lè)士用色彩改變生活；讓人人都可以參與體驗(yàn)色彩煥新，刷掉平淡乏味，讓你我在一起、心更近。這樣一種選取社會(huì)通病進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式，輕易戳中社會(huì)現(xiàn)代人的痛點(diǎn)，以最大程度的引發(fā)社會(huì)共鳴，獲取眼球效應(yīng)。
從線上演繹到線下的互動(dòng)
在確定整個(gè)campaign的核心主題——“一百萬(wàn)個(gè)多彩的開(kāi)始”之后，負(fù)責(zé)多樂(lè)士這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的琥珀傳播首先創(chuàng)作出一部互動(dòng)劇，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣泛投放。集體內(nèi)容是在“l(fā)et’s colour”網(wǎng)站安排了一個(gè)在線家庭，出演中國(guó)首部在線色彩互動(dòng)劇——?jiǎng)≈兄魅斯纳钪袝?huì)遇到各種各樣的單調(diào)乏味，正如現(xiàn)實(shí)生活中的各位所遇到的情況相同，這樣來(lái)引起參與者共鳴。隨著參與的增加，沙發(fā)上主人公之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，生活的空間也越來(lái)越黯淡。幸福的家庭，被時(shí)間黯淡了空間，讓沉默拉遠(yuǎn)了距離。
當(dāng)兩個(gè)主人公的故事瘋傳于網(wǎng)絡(luò)時(shí)，線下在魔都（上海）淮海路的繁華商圈上演了中國(guó)首部街頭色彩舞臺(tái)劇——兩個(gè)受下班沉默癥困擾的年輕人，被隱藏的色彩人拯救，重獲幸福。這種將色彩的煥新力量通過(guò)戲劇形式呈現(xiàn)給受眾，創(chuàng)新性與趣味十足，激發(fā)了無(wú)數(shù)圍觀者的在線話(huà)題傳播，也吸引了更多人參加多樂(lè)士即將開(kāi)展的網(wǎng)站活動(dòng)。
在病毒事件和視頻的助推下，在線家庭得到了許多關(guān)注，為之后正式活動(dòng)網(wǎng)站上線創(chuàng)造了良好的參與環(huán)境，使大家可以體驗(yàn)到更加精彩的色彩互動(dòng)劇，領(lǐng)略用鼠標(biāo)和手機(jī)刷墻雙重魅力。
多終端體驗(yàn)多彩趣味數(shù)字游戲
在線上線下互動(dòng)劇雙重造勢(shì)成功之后，琥珀傳播公司針對(duì)多樂(lè)士用色彩點(diǎn)亮生活，驅(qū)趕冷漠的主題，制作趣味性十足的數(shù)字游戲，充分應(yīng)用了當(dāng)下先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，使參與者可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)，以促進(jìn)品牌理念的傳播，得到品牌認(rèn)知度與好感度。
消費(fèi)者在登錄活動(dòng)網(wǎng)站之后，用鼠標(biāo)或手機(jī)微信掃描二維碼，通過(guò)動(dòng)作感應(yīng)技術(shù)，隨時(shí)隨地與在線家庭同步刷新，體驗(yàn)神奇的“隔空刷墻”。用一種顏色刷掉一種乏味，刷出精彩劇情，開(kāi)啟新關(guān)卡。參與者可以用藍(lán)色、綠色、紫色、黃色和紅色分別給主人公帶來(lái)沉靜、生機(jī)、靈感、活力和浪漫的改變。隨著不斷涂刷，在線家庭的單調(diào)乏味不斷減少，生活的空間變得多彩，兩人間的距離也越拉越近。
這種讓消費(fèi)者能夠置身其中并親眼見(jiàn)證由于自己的小小舉動(dòng)所引發(fā)的改變，可以使消費(fèi)者獲得成就感，進(jìn)而激發(fā)進(jìn)一步互動(dòng)的意愿。同時(shí)由于整個(gè)活動(dòng)的設(shè)置，都以趣味性為前提，以現(xiàn)實(shí)生活為藍(lán)本，整個(gè)故事情節(jié)的發(fā)展趨向積極陽(yáng)光，這也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的暗示，即用多樂(lè)士油漆便可以獲得多彩生活，這便是看似無(wú)意，但卻達(dá)到了軟性營(yíng)銷(xiāo)的目的。
社交媒體的二次傳播
在這次互動(dòng)活動(dòng)中，參與者刷墻刷的越快越多，便會(huì)獲得更多涂刷面積的積分，這些積分更有機(jī)會(huì)兌換現(xiàn)實(shí)中家易涂服務(wù)的面積，為生活帶來(lái)真實(shí)的色彩改變。線上活動(dòng)線下獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)方式，不僅可以吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，更可以使參與者獲得真切了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，體驗(yàn)色彩帶來(lái)的改變，從而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果。
這次campaign還打通了新浪微博渠道，在刷墻過(guò)程中，參與者使用新浪微博賬號(hào)登陸，便可知有多少人也在參與這次活動(dòng)，以及好友的刷墻動(dòng)態(tài)，并邀請(qǐng)好友一起刷墻，分享涂刷樂(lè)趣，共享積分。這很快成為了一股多樂(lè)士時(shí)尚煥新潮流，在煥新中增進(jìn)彼此親密度，分享涂刷成果，在微博進(jìn)行PK，這極大地提高了消費(fèi)者的參與積極性。除此之外，很多熱心網(wǎng)友刷出的趣味圖案，成為了極具創(chuàng)意的UGC，其帶來(lái)的二次傳播效應(yīng)，吸引了更多參與。
在活動(dòng)的8周時(shí)間里，多樂(lè)士活動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)量超過(guò)了425萬(wàn)人次，超過(guò)85萬(wàn)人參與活動(dòng)，新浪微博分享超過(guò)20萬(wàn)條。多家平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛報(bào)道，社交媒體影響超過(guò)56199萬(wàn)人次。在大家的色彩煥新中，主人公終于告別了單調(diào)沉默，迎來(lái)了在線家庭的幸福大結(jié)局。而3位幸運(yùn)的獲勝者，也獲得了多樂(lè)士家易涂團(tuán)隊(duì)的上門(mén)服務(wù)，感受到了真實(shí)的色彩煥新。這種正能量的傳播，使消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度大大提升，創(chuàng)造出潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
在當(dāng)下處處負(fù)能量爆棚的現(xiàn)代社會(huì)里，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮到整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的訴求，尋找到一個(gè)普遍社會(huì)熱點(diǎn)，挖掘自己的產(chǎn)品特性，將二者有機(jī)結(jié)合，開(kāi)發(fā)出輕松有趣的互動(dòng)方式，進(jìn)行正能量的傳播，這樣方能在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者心中獲得一席之地。多樂(lè)士本次campaign便是如此，相信這種結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，將成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)潮流。
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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