廣告能否在不損害用戶(hù)體驗(yàn)的前提下繼續(xù)留在網(wǎng)頁(yè)上?Facebook(未來(lái)的)視頻廣告策略會(huì)是怎樣一種面貌?有多少移動(dòng)廣告是意外點(diǎn)擊——即所謂“大拇指理論”的結(jié)果?Facebook有沒(méi)有兜售用戶(hù)信息?去年年初，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告收入幾乎為零。而到年底，移動(dòng)廣告收入?yún)s占到公司總廣告收入的23%。越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)手機(jī)設(shè)備登陸Facebook，公司推出了一款堪與谷歌(Google)媲美的全新搜索功能，華爾街對(duì)它的關(guān)注也日益增加。Facebook的廣告策略不論是在內(nèi)部還是外部均獲得了極大的關(guān)注。
2月13日，在斯坦福大學(xué)商學(xué)研究生院(Stanford's Graduate School of Business)舉辦的關(guān)于未來(lái)媒體的大會(huì)上，《財(cái)富》雜志(Fortune)的亞當(dāng)·拉辛斯基對(duì)Facebook商務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)合作副總裁大衛(wèi)?費(fèi)舍爾進(jìn)行了采訪(fǎng)。以下是兩人對(duì)話(huà)內(nèi)容以及觀(guān)眾提問(wèn)(略有編輯)的文字記錄。
亞當(dāng)·拉辛斯基：上午好，大衛(wèi)。大家上午好。
大衛(wèi)·費(fèi)舍爾：上午好，亞當(dāng)。
亞當(dāng)·拉辛斯基：首先，我想談?wù)勀阒暗慕?jīng)歷。對(duì)比谷歌與Facebook，我發(fā)現(xiàn)一件非常有趣的事情——谷歌與Facebook都不是以廣告平臺(tái)起家。(兩家公司的創(chuàng)始人)當(dāng)初可能根本沒(méi)有想過(guò)廣告。在你加入之前，這兩家公司都沒(méi)有任何收入或能產(chǎn)生收入的基礎(chǔ)設(shè)施，你到來(lái)之后卻說(shuō)：“沒(méi)事，我們可以搭建一個(gè)平臺(tái)。”請(qǐng)解釋一下，你是如何從一張白紙的狀態(tài)開(kāi)始做起的?
大衛(wèi)·費(fèi)舍爾：好，我來(lái)談?wù)勥@兩件事。不過(guò)我認(rèn)為，不論是在硅谷還是其他地方，許多公司明確商業(yè)模式的時(shí)候都會(huì)碰到這種情況。當(dāng)初我在【斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院(Stanford Graduate School of Business)】以及后來(lái)加盟谷歌時(shí)，有一件很有趣的事讓我很震撼。你知道的，說(shuō)到開(kāi)辦一家公司的時(shí)候，總是先從商業(yè)模式和貨幣化方案談起。而在谷歌，在Facebook，以及其他許多公司，最開(kāi)始考慮的卻是消費(fèi)者計(jì)劃——什么樣的產(chǎn)品會(huì)成為消費(fèi)者認(rèn)為是了不起的產(chǎn)品，然后才是貨幣化計(jì)劃。而且這并不是一個(gè)直線(xiàn)過(guò)程，中間會(huì)有許多曲折。
現(xiàn)在看來(lái)，許多公司，包括我工作過(guò)的這兩家公司和其他許多公司，廣告都是一種效果良好的模式，其好處顯而易見(jiàn)。在谷歌和Facebook，我們就經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題：“你們什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)收入多樣化?”而看看那些擁有成百上千廣告商的公司，它們的廣告業(yè)務(wù)遍布全球，來(lái)源非常多樣化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)——從你所關(guān)注的利潤(rùn)率或其他商業(yè)因素的角度來(lái)看——廣告實(shí)際上就是一種很好的行之有效的商業(yè)模式。所以，這就是我的出發(fā)點(diǎn)。其實(shí)，要將這些公司或其他公司貨幣化，可以有很多種途徑。只不過(guò)是我恰好喜歡廣告模式。
再就是關(guān)于如何建立廣告模式的問(wèn)題。我認(rèn)為，有意思的地方在于這兩家公司的DNA。與其他最大、最成功的公司相比，這兩家公司有許多類(lèi)似之處。如果進(jìn)行對(duì)比，比如從美國(guó)和世界歷史上挑選任何十家公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：“哇，它們有很多相似之處�！倍雀柙诒举|(zhì)上是以“什么”為核心：信息和發(fā)現(xiàn)信息。而Facebook則是以人為核心。所以，雖然廣告模式在兩家公司都非常奏效，但出發(fā)點(diǎn)卻不同，因?yàn)楣镜某霭l(fā)點(diǎn)本身就存在差異。我們可以多談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。關(guān)于具體如何建立廣告模式，作為一名商人，我認(rèn)為關(guān)鍵在于，你必須有一款實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。所以，首先是尋找合作伙伴，確定如何在正確的時(shí)間向正確的人顯示正確的廣告，創(chuàng)造一種價(jià)值感。這不是一日之功。兩家公司都是在時(shí)斷時(shí)續(xù)地前進(jìn)。我認(rèn)為，關(guān)鍵在于，當(dāng)你讓人們參與其中，投入時(shí)間時(shí)，比如在Facebook上消磨的時(shí)間比在其他網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間更多，這時(shí)你便有機(jī)會(huì)向人們展示有用的商業(yè)素材。于是便能創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而真正增加公司的價(jià)值。
大衛(wèi)·費(fèi)舍爾：是的。我也是花了很長(zhǎng)時(shí)間才搞明白。我的職業(yè)生涯是從做記者開(kāi)始的，所以別說(shuō)你，我也沒(méi)有那么快便理解“出版商”的意義所在。這或許是因?yàn)槲覀儗?duì)出版商的看法有點(diǎn)不一樣。不過(guò)，按你的理解，對(duì)于一名內(nèi)容生產(chǎn)者，我認(rèn)為，出版商的提法也說(shuō)得過(guò)去。在Facebook，從許多方面來(lái)看，用“描述者”來(lái)形容它可能更為貼切，因?yàn)檎嬲孎acebook成功的，是你們的創(chuàng)造力，每一個(gè)人都是內(nèi)容制作者，每一個(gè)人都是出版商。要說(shuō)是什么將一個(gè)公司與其他公司區(qū)別開(kāi)來(lái)，這種動(dòng)力就是非常關(guān)鍵的一個(gè)因素。
亞當(dāng)·拉辛斯基：從歷史的角度來(lái)看，我發(fā)現(xiàn)非常有趣的一點(diǎn)是，我過(guò)去沒(méi)能理解，不論是谷歌，還是后來(lái)的Facebook，它們其實(shí)都是出版商。不僅我本人忽視了這一點(diǎn)，我想很多人都忽視了。而你，拉里和謝爾蓋卻沒(méi)有。馬克也明白其中的道理。
而你效力于這兩家公司的時(shí)候，都實(shí)現(xiàn)了它們的愿景。當(dāng)然，我所講的出版商，是一種非常寬泛的說(shuō)法。我不知道，你是否同意。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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