除了在電視直播節(jié)目中，廣告是很容易被過濾的�，F(xiàn)在46%的美國家庭都擁有數(shù)字視頻錄像機(jī)(DVR)，生活的定制化程度越來越高。數(shù)字化正在侵蝕生活的方方面面——從攝影到娛樂，從教育到交通、購物、出版，甚至所有權(quán)這一概念本身，凡此種種。
廣告人必須構(gòu)想出越來越多的全新場(chǎng)景，超越傳統(tǒng)廣告的思維，發(fā)明新的模式，發(fā)現(xiàn)新的方法，圍繞消費(fèi)者喜歡的媒介內(nèi)容來與他們建立聯(lián)系。我們并不會(huì)那么快就轉(zhuǎn)向營(yíng)銷新規(guī)則。我也會(huì)像旁人那樣欣賞一個(gè)很棒的廣告，并且嘆服于其中富有創(chuàng)意和遠(yuǎn)見的想法。然而，現(xiàn)代營(yíng)銷若想獲得成功，只有精彩的廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也就是說，我們必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷嘗試新想法、新技術(shù)、新形式，使自己變得更為多產(chǎn)。這就要求在企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)上作出重大且可行的變革。
首先，廣告公司要優(yōu)先考慮招募首席數(shù)碼官(ChiefDigitalOfficers)。理想的人選要把推進(jìn)數(shù)字化當(dāng)成唯一的使命，構(gòu)建并實(shí)施流程，招募合適的員工，發(fā)掘潛能和新業(yè)務(wù)，并能聽取C級(jí)客戶和合作伙伴的意見。這可不是錦上添花，而是必要條件。如今，數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)比以往任何時(shí)候都更為復(fù)雜，它要求專業(yè)化和專注力。像星巴克這樣的品牌和類似ArnoldWorldwide、Havas、Ogilvy、CP+B、MadeMovement這樣的廣告公司，都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這種需求，并進(jìn)行了相關(guān)投入。
其次，不要以為擁有幾個(gè)技術(shù)專家就算萬事大吉。也不能萬事求人、坐享其成。如果你認(rèn)真對(duì)待，就該自己動(dòng)手去做。這個(gè)過程不容易，會(huì)出一些意外的狀況，也需要一定時(shí)間，但投入總會(huì)收到可觀的回報(bào)。技術(shù)專家都是創(chuàng)意人才，他們不僅能改進(jìn)生產(chǎn)過程，還能拓展思路、完善創(chuàng)意。擁有一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)可以讓你快速推進(jìn)和檢驗(yàn)?zāi)切┥性诔尚碗A段的想法。在廣告業(yè)中，速度非常重要，因?yàn)槲覀兊牟僮鞴?jié)奏不是一般地短。
第三，如果想進(jìn)入產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，并且想在與靈活的初創(chuàng)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，那廣告主和廣告公司都必須勇于探索實(shí)驗(yàn)。在我們這一行，實(shí)驗(yàn)很少受到鼓勵(lì)。廣告公司應(yīng)該和你的客戶一道，確定實(shí)驗(yàn)在預(yù)算中所占份額，明確目標(biāo)和成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并從小處著手實(shí)施。數(shù)字營(yíng)銷的魅力就在于以小搏大。
第四，解散你的創(chuàng)意部門。我是說真的。拆除圍墻，以集思廣益為準(zhǔn)則，引入不同觀點(diǎn)。要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠吸收非主流創(chuàng)意的氛圍。廣告業(yè)中“創(chuàng)意”一詞的定義，相對(duì)于當(dāng)今時(shí)代來說，太過狹義。我也說過，技術(shù)專家和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意人員同樣都是創(chuàng)意人才。應(yīng)當(dāng)為各式各樣的創(chuàng)意人才提供發(fā)揮的空間，即便他們不寫廣告詞也不做藝術(shù)指導(dǎo)。
第五，加大對(duì)本真創(chuàng)意的投入。去年大眾“超級(jí)碗”的前導(dǎo)廣告“TheBarkside”，沒有涉及任何產(chǎn)品內(nèi)容，而是突出了一群和著《星球大戰(zhàn)》主題音樂吠叫的狗，這些狗的形象在兩周內(nèi)就帶來了1400萬次播放記錄。對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的需求和空間仍然存在，尤其是當(dāng)有新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候。但如果你希望人們真心喜歡你的品牌，那就不要過度推銷。我們是在和網(wǎng)絡(luò)賽跑。如果你想提高作品的分享度，就把銷售方案拋在一邊，更本真地去創(chuàng)造吧。
第六，普及數(shù)字化理念。除此以外，再?zèng)]有什么能讓你和客戶或合作伙伴更迅速地著手開展創(chuàng)意工作了。為他們展現(xiàn)數(shù)字作品中的可能性，讓他們看到真正好的東西是什么樣，在你端出你自己的想法之前，讓他們學(xué)會(huì)使用評(píng)價(jià)創(chuàng)意的工具。
第七，全盤提速。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，仍不乏大制作和大場(chǎng)面的時(shí)間和空間，但我們更應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)向去創(chuàng)造更迅捷的內(nèi)容。奧利奧“超級(jí)碗”案例研究(TheOreoSuperBowlcasestudy)就非常好地展示了實(shí)時(shí)、靈活的營(yíng)銷能夠如何提升品牌形象。然而，在社交媒介之外的領(lǐng)域，大部分廣告公司都沒有做好提速的準(zhǔn)備。
最后，不要以犧牲故事本身或創(chuàng)造性為代價(jià)，為數(shù)字化而數(shù)字化。在施行上述轉(zhuǎn)變的同時(shí)，不要忘了你仍然身處市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域。以我的經(jīng)驗(yàn)來說，當(dāng)你能把左腦和右腦的思考融會(huì)貫通，有意思的事情就會(huì)發(fā)生了。這個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生糾結(jié)和痛苦，你可能會(huì)和自己殺個(gè)天昏地暗，但這就是創(chuàng)造力。更多最新新聞報(bào)道，敬請(qǐng)關(guān)注廣告買賣網(wǎng)。
我相信廣告人和營(yíng)銷人不僅能講出精彩的故事，也能貢獻(xiàn)出常新的創(chuàng)意。在我看來，我們行業(yè)的未來就系于這兩方面的成就。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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