世界10大市場(chǎng)研究公司之一的明略行(Millward Brown)在近日發(fā)布的一份研究報(bào)告中也指出，廣告位時(shí)長(zhǎng)和廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)廣告效果均有影響。視頻廣告的廣告位時(shí)間越長(zhǎng)，受眾對(duì)每個(gè)廣告的信息點(diǎn)越?jīng)]有印象;而廣告本身時(shí)長(zhǎng)影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響是否可以看完整個(gè)廣告。明略行認(rèn)為，相對(duì)于30秒和45秒的混播廣告，單一的15秒廣告在用戶可接受度和正確回憶度等方面均有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)，風(fēng)行網(wǎng)是目前首家也是唯一一家采用15秒廣告時(shí)長(zhǎng)的視頻媒體。Millward Brown的相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，三個(gè)在同樣環(huán)境的15秒廣告混播，總時(shí)長(zhǎng)45秒的視頻記憶度只有12%，而對(duì)于15秒廣告正確的記憶力是19%。
廣告時(shí)長(zhǎng)減，營(yíng)收壓力增
然后，蹊蹺的是，在多家研究機(jī)構(gòu)集體看好15秒視頻廣告的同時(shí)，國(guó)內(nèi)多數(shù)主流的視頻網(wǎng)站卻對(duì)此選擇了沉默，而在業(yè)內(nèi)唱衰15秒廣告的也不乏其人。易觀分析師張颿就認(rèn)為，網(wǎng)站在擇定廣告時(shí)長(zhǎng)時(shí)會(huì)定一個(gè)比較適中的值。風(fēng)行網(wǎng)的15秒廣告是一個(gè)比較好的用戶體驗(yàn)值。但在用戶的忍受范圍內(nèi)，并不是每一家視頻網(wǎng)站都會(huì)貿(mào)然去減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)，那會(huì)使企業(yè)的營(yíng)收壓力變大，使企業(yè)整體營(yíng)收縮小和市場(chǎng)發(fā)展受限。廣告時(shí)長(zhǎng)不會(huì)完全因?yàn)橛脩舻娜淌苤岛屠硐胫档淖兓蛩囟l(fā)生改變。
營(yíng)收問題固然是視頻網(wǎng)站的重中之重，不過更多的業(yè)內(nèi)人士?jī)A向于認(rèn)為，在越來越?jīng)]有“耐性”的用戶面前，如果不切實(shí)縮短廣告時(shí)長(zhǎng)以提升用戶體驗(yàn)，視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷空間可能將在用戶的排擠下喪失殆盡。早前就有不少網(wǎng)民在琢磨如何繞過網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告環(huán)節(jié)。這不僅是用戶開始主動(dòng)選擇廣告時(shí)長(zhǎng)的必然結(jié)果，也似乎預(yù)示著長(zhǎng)貼片廣告即將走向消亡。
平衡點(diǎn)由廣告時(shí)長(zhǎng)決定
事實(shí)上，如今的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)成為了一個(gè)三方的博弈——網(wǎng)民希望獲得免費(fèi)視頻觀賞服務(wù)并且盡可能少的看到廣告;廣告商希望廣告投放效果好、價(jià)格低;視頻網(wǎng)站則想擁有更多用戶，從而可以抬高廣告報(bào)價(jià)。分析人士認(rèn)為，這種博弈必定會(huì)達(dá)到一定的平衡，以形成共贏。而這個(gè)平衡點(diǎn)，歸根到底就是由廣告的時(shí)長(zhǎng)決定的。對(duì)視頻網(wǎng)站而言，是否敢于縮短廣告時(shí)長(zhǎng)，是一道在改善用戶體驗(yàn)和增加廣告營(yíng)收之間的選擇題，也是一個(gè)長(zhǎng)期利益和短期利益之間如何取舍的問題。
此間分析人士表示，對(duì)于廣告主而言，廣告投放成本最終需由市場(chǎng)決定。如果長(zhǎng)期效果模糊、廣告播放次數(shù)與收看次數(shù)嚴(yán)重脫節(jié)，那么廣告主也不會(huì)繼續(xù)在視頻網(wǎng)站投放大量廣告。
來源：廣告買賣網(wǎng)
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