以創(chuàng)新模式提升廣播營銷力
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/9/19 9:19:54)
廣播廣告自2008年以來的高速增長讓市場和業(yè)界開始重新將關注的目光投向廣播——這個曾一度被討論是否會被邊緣化的媒體。
媒體接觸方式的改變是廣播重獲新生的最重要原因之一。傳統(tǒng)的廣播收聽人群已經(jīng)從20%降為7.3%，與此同時，伴隨著國內汽車保有量的快速增長，駕車人群收聽廣播的數(shù)量和規(guī)模卻在迅速上升，駕車人群正在取代原有收音機收聽人群成為廣播的主要收聽力量，并且拉動了整個廣播行業(yè)的快速增長。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通信技術的發(fā)展，通過網(wǎng)上在線收聽與手機終端收聽等新媒體渠道接觸廣播的人群也越來越多。這些變化讓市場開始重新判斷廣播媒體的價值，并促使了廣播近幾年的價值回歸。
從隱憂看機遇
拋開喝彩與驚嘆，廣播行業(yè)的整體發(fā)展仍然存在很多挑戰(zhàn)。行業(yè)整體廣告規(guī)模小、行業(yè)發(fā)展不平衡、與新媒體間的競爭加劇等諸多行業(yè)現(xiàn)實都構成了廣播未來持續(xù)快速發(fā)展的不確定因素。
以行業(yè)發(fā)展不平衡為例，在近幾年高速增長的數(shù)字之下，這一特點愈加明顯。經(jīng)大致統(tǒng)計，在全國2700多個頻率中，前10家電臺約100個頻率的廣告收入占行業(yè)總收入的比例超過了20%，前20家電臺廣告收入約占行業(yè)廣告收入的30%，前50家電臺廣告收入約占行業(yè)總收入的56%，行業(yè)馬太效應明顯。
從全國電臺頻率廣告收入分布圖(見圖1)中，我們可以更加直觀的看到這一點。2011年，全國廣告收入超過4億元的頻率只有兩家，超過3000萬元的頻率約為150家。在全國總共2700多家廣播頻率中，有相當數(shù)量的頻率廣告收入在500萬元以下。僅僅是從這條行業(yè)分布曲線上，我們就能看出廣播行業(yè)與常規(guī)行業(yè)分布的不同，這條貼近兩條坐標軸的曲線至少說明了兩個問題：一、廣播廣告市場整體發(fā)展水平偏低;二、廣播廣告市場整體發(fā)展?jié)摿薮蟆?nbsp;
以上兩點，與其說是問題，不如說是機會。這意味著在整體發(fā)展水平較低，同時發(fā)展空間巨大的廣播廣告市場，只要投入較少的驅動力，就能獲得高成長的回報。這個驅動力，一方面來自廣播節(jié)目的影響力，另一方面來自廣告營銷力。綜觀國內目前發(fā)展較好的電臺或頻率，他們的發(fā)展經(jīng)營歸根結底都不外乎存在以上兩點。
以創(chuàng)新求突破
如何在復雜的媒體競爭環(huán)境中增強電臺的廣告營銷力?我們或許可以從新媒體的強勢崛起中找到答案。
如果說廣播廣告在最近兩年的快速增長源自市場對于廣播價值的重新認識，那么以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告則憑借精準營銷、互動營銷等創(chuàng)新營銷方式在廣告市場上開辟了自己的一片天地。并且，隨著市場對新媒體及其營銷方式認識的加深，傳統(tǒng)媒體廣告受到新媒體的沖擊已經(jīng)是可以預見的事情，這種沖擊一定程度上是因為互動營銷正在成為新的營銷趨勢，而這一營銷方式正是當下新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕问街弧?nbsp;
新媒體廣告具有互動性、精準性的特點，而傳統(tǒng)媒體廣告則在規(guī)模上具有優(yōu)勢，如果能將兩種營銷方式進行結合，創(chuàng)造性的融合新媒體與傳統(tǒng)媒體作為不同營銷渠道的優(yōu)勢，這無疑將是廣播媒體應對新媒體沖擊的最好方式。事實證明，這一方法是可行的，今天的討論中也不乏這樣的案例。
無論是借助品牌與節(jié)目影響力獲得競爭優(yōu)勢，還是通過提升營銷水平來得到客戶認可，廣播人都需要在激烈的市場競爭中不斷地思考、創(chuàng)新，在廣播收聽市場發(fā)生改變的外部利因之下，通過主動創(chuàng)新來贏得市場。
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