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　　廣告語是在廣告中長期反復(fù)使用的簡短的口號性語句。一句有效的廣告語不僅給商品和企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流傳的一面旗幟，是消費者對一個品牌印象最深刻、記憶最持久的部分，并誘惑人們消費的欲望。據(jù)了解，廣告效果的50%～70%是廣告語的功力。如果不把產(chǎn)品和服務(wù)在廣告語中推銷出去，則不能產(chǎn)生理想的廣告效果，所付出的廣告費用可能就完全浪費了。

　　廣告語的創(chuàng)作不是純粹的文字藝術(shù)活動。一則成功的廣告語絕不是僅靠文案創(chuàng)意者的藝術(shù)天賦和高超的表現(xiàn)力就能實現(xiàn)的，它必須經(jīng)過市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、廣告策略、廣告表現(xiàn)等過程，因此，廣告語的創(chuàng)作是一個系統(tǒng)的工程，其中確定科學(xué)的傳播內(nèi)涵顯得十分重要，只有策略精，才能撰文妙。有效廣告語的創(chuàng)作策略主要體現(xiàn)在以下方面：

　　真實有效的承諾

　　廣告語的第一要務(wù)就是促銷，要達(dá)到促銷的目的，就要給消費者提供承諾，并把這個承諾有效地傳達(dá)給受眾，才能引發(fā)消費者的潛在購買欲望。厄內(nèi)斯特·海明威說過，美國的廣告業(yè)開始于巴拿姆的滿口謊言。美國廣告學(xué)者塞繆爾·約翰遜博士對廣告業(yè)有一個著名的定義：“承諾，大大的承諾�！盵1]巴拿姆將這個定義變成吸引人的詞語和形象，如“機(jī)會難得，不要錯過”、“限量供應(yīng)，特別打折，低價難以置信”、“關(guān)門歇業(yè)，清倉最后大賤賣!一律賤賣!永遠(yuǎn)關(guān)門!決不騙人!一旦錯過，后悔莫及”等都是巴拿姆對消費者的承諾。但這些廣告承諾放大了產(chǎn)品作用，誤導(dǎo)甚至欺騙了消費者，消費者在購買某品牌的產(chǎn)品之后，會對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至對該品牌的其他產(chǎn)品或服務(wù)都會不信任。因而真實的承諾是廣告語的生命力所在。

　　廣告語真實的承諾源于創(chuàng)作者對市場的充分發(fā)現(xiàn)，但并不是所有真實的承諾都能吸引消費者，只有滿足了消費者利益需要的承諾才是有效的。真實有效的承諾具有兩大特點：

　　傳達(dá)具體的信息。廣告語做出具體明確的承諾，說出真實數(shù)據(jù)或事實，提出的賣點才具備可以稱量的分量。具體明確的信息應(yīng)該是能讓消費者直接感受到的實際利益，這種利益可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。

　　有效的廣告語避免使用虛假的大話和空洞抽象的套話。1993年匯源就開始生產(chǎn)果汁飲料，它的“喝匯源果汁走健康之路”的廣告語抽象空洞，適合于任何產(chǎn)品，變成了人人可用的“萬金油”，消費者感受不到廣告與自己利益的關(guān)系，市場銷量平平。2000年統(tǒng)一推出鮮橙多果汁，將健康的概念具體化，提出了“多C多漂亮”的口號，為消費者提供了持續(xù)購買產(chǎn)品的理由：多喝果汁可以更漂亮，因為果汁含有豐富的維生素C。這一訴求培養(yǎng)了人們喝果汁的習(xí)慣，市場銷售火爆，之后娃哈哈、康師傅等企業(yè)相繼推出果汁飲料。

　　承諾遵循先入為主的原則。很少有哪種領(lǐng)先產(chǎn)品具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，其實只是最早說出某些公認(rèn)的事實而已�；羝战鹚乖凇犊茖W(xué)的廣告》中提出了先發(fā)制人的主張：講述那些簡單的事實，那些事實是所有同類產(chǎn)品的共性。哪個產(chǎn)品最先搶占那些被別人忽視但明顯存在的事實，就可以擁有獨一無二的領(lǐng)先優(yōu)勢。如果別人接著講這些特點，則更利于進(jìn)一步宣傳你。

　　消費者有求知的欲望，希望通俗地了解不熟悉的行業(yè)的知識以方便其生活，廣告在傳遞行業(yè)信息時，需要把行業(yè)信息化枯燥為生動、化抽象為形象、化無趣為有趣，易于消費者理解和記憶，讓消費者從新知中獲得愉悅，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。樂百氏將產(chǎn)品的制作工藝作為賣點進(jìn)行宣傳，提出了“27層凈化”的廣告語，其實任何純凈水品牌出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾的工序，但消費者并不知道具體的操作過程，樂百氏搶先提出了所有競爭者都存在的事實進(jìn)行宣傳，且這一事實滿足了消費者對產(chǎn)品安全的需求，很快得到了消費者的認(rèn)可，大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。這一成功的廣告語引來了同行的模仿，后來提出的“30層凈化”、“48層凈化”等口號，都沒有獲得消費者的認(rèn)可，反而增強(qiáng)了消費者對樂百氏賣點的記憶。