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　　60~70%的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的，這個(gè)觀點(diǎn)相信各位營(yíng)銷(xiāo)人早已看過(guò)。其實(shí)說(shuō)白了，就是廣告不賣(mài)貨，投入產(chǎn)出比不均衡。有一些是銷(xiāo)售凈利潤(rùn)不高，但卻去打高成本廣告，讓入不敷出。有個(gè)山西的牛奶，做電視廣告3000萬(wàn)。第二個(gè)月就不打了。按4%計(jì)算，起碼也得差不多7個(gè)億的銷(xiāo)售額，3、4個(gè)億的利潤(rùn)才能打。一個(gè)剛起來(lái)的山西牛奶，做這個(gè)廣告，顯然是不合適的。

　　當(dāng)然，這里還有廣告本身的問(wèn)題，就是很多廣告好是好，但是就是不能激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)。下面來(lái)介紹一下三招兩式，讓廣告賣(mài)起貨。

　　三招：

　　說(shuō)什么?

　　一個(gè)廣告最最重要的就是說(shuō)什么，而“怎么說(shuō)”只是對(duì)“說(shuō)什么”的一種優(yōu)化。像“收禮只收腦白金”、“餓了么，把它吃掉把它吃掉，士力架”、“困了累了喝紅�！�。說(shuō)什么涉及到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和定位。要讓別人有需求的時(shí)候想到你，才是好廣告，要是這方面的訴求不明確，那就沒(méi)有了廣告的主線，這樣的廣告肯定不賣(mài)貨。因?yàn)轭櫩透�本無(wú)法在產(chǎn)生需求的時(shí)候?qū)δ阌腥魏蔚穆?lián)想。

　　在哪說(shuō)?

　　一個(gè)廣告的投放渠道也注定這個(gè)廣告是否賣(mài)貨。在武打片里面插播衛(wèi)生巾的廣告，在午夜劇場(chǎng)插入兒童點(diǎn)讀機(jī)。這是很荒謬的作法。有很多廣告主說(shuō)，這些是套播，很便宜。再便宜也是浪費(fèi)錢(qián)，大老爺們兒看武打片的時(shí)候，怎么會(huì)對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)生需求呢?

　　怎么說(shuō)?

　　這個(gè)就是廣告設(shè)計(jì)的問(wèn)題。知道了自己的主線，有知道在什么地方投放之后。你就該考慮怎樣說(shuō)才能激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)了。這個(gè)時(shí)候我們就用到下面的兩式。

　　兩式

　　叫賣(mài)式：

　　“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這是一個(gè)十分惡俗的廣告。但是他賣(mài)貨。因?yàn)檫@樣的方式，在顧客心理反復(fù)的出現(xiàn)，等想要送禮的時(shí)候，這個(gè)腦白金就出現(xiàn)了，老重復(fù)出現(xiàn)，也想不到別的什么東西了。

　　舉個(gè)有趣的生活例子，我家樓下的大媽們喜歡跳操。每晚開(kāi)錄音機(jī)聲音很大，他們跳操的歌老在我腦子里回放。有時(shí)候在路上我走路的時(shí)候想哼哼歌，一哼就是樓下大媽的歌。所以叫賣(mài)式是很容易在人心中產(chǎn)生定位的，一定要大聲要重復(fù)要夠響亮。但是也容易讓人反感。

　　激發(fā)式：

　　這樣的方式主要是“感性激發(fā)，理性說(shuō)服”。就是需要用感性讓消費(fèi)者接受這個(gè)廣告，要用他們的方式來(lái)說(shuō)話，產(chǎn)生共鳴。然后在廣告中用理性說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，告訴他們這個(gè)產(chǎn)品為什么能夠滿(mǎn)足需求。

　　那么我們舉個(gè)實(shí)例，讓大家看一下一個(gè)產(chǎn)品，如何結(jié)合叫賣(mài)式和激發(fā)式，促成購(gòu)買(mǎi)。我們舉例的產(chǎn)品叫士力架。士力架剛問(wèn)世的時(shí)候，使用的是叫賣(mài)式�！梆I了吧?餓了吧?把它吃掉把它吃掉，餓了吧?士力架。補(bǔ)充能量，橫掃饑餓，士力架”。這個(gè)廣告說(shuō)實(shí)話，真的挺惡心的。但是這樣的惡心的確在一段時(shí)間里讓人們記住它，然后還有這樣那樣對(duì)士力架的惡搞。

　　然而過(guò)了一段時(shí)間，士力架新廣告出來(lái)了。是一個(gè)林黛玉在踢球，守門(mén)的時(shí)候沒(méi)勁兒。被隊(duì)友責(zé)備。然后吃了士力架以后，就變回一個(gè)精壯的男子。這個(gè)劇情就是一個(gè)感性激發(fā)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，體現(xiàn)士力架適用的場(chǎng)合。然后從林黛玉變回男子，是體現(xiàn)士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架橫掃饑餓”的廣告詞。告訴消費(fèi)者，士力架里面有很多能量，能夠橫掃饑餓。促成購(gòu)買(mǎi)，并且一改以前叫賣(mài)式的不好形象。