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　　第22屆電視文藝“星光獎”獲獎名單今年2月23日已公布。在電視文藝佳作大量涌現(xiàn)的同時，評獎專家遺憾地表示，堪稱精品佳作的公益廣告卻鳳毛麟角。在發(fā)布會上，國家廣電總局宣傳管理司副司長、中國電視藝術委員會秘書長王丹彥說：“我們現(xiàn)在公益廣告的水平?jīng)]有超過五年前的水平，這令人遺憾。當商業(yè)廣告創(chuàng)作手法在提升、收益在增長的同時，而公益廣告卻在原地徘徊，甚至有退步的跡象�！�

　　我國公益廣告之現(xiàn)狀

　　“公益廣告就是為社會公眾利益制作發(fā)布的，不以贏利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚�！眹�家廣告研究院院長、中國傳媒大學教授丁俊杰認為，公益廣告作為一種廣告形式，具有突出的社會管理價值，在規(guī)范社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環(huán)境方面發(fā)揮著重要作用。

　　1978年中央電視臺《廣而告之》欄目開始以文字或畫面的形式播出類似現(xiàn)在的公益廣告，此后，我國的公益廣告事業(yè)進入快速發(fā)展期。1996年、1997年，我國連續(xù)開展了“中華好風尚”與“自強創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動；1998年抗洪搶險時，媒體紛紛刊播了以“抗洪救災”為主題的公益廣告，鼓舞了全國人民抗洪救災的斗志；在2003年春天抗擊非典疫情戰(zhàn)斗中，公益廣告給了全國人民信心；2008年，四川汶川特大地震發(fā)生后，中央電視臺與其他部門聯(lián)合制作播出《我們心連心、同呼吸、共命運，奪取抗震救災的偉大勝利》主題公益廣告，大力弘揚偉大的抗震救災精神；2009年玉樹大地震后又再次播出《短信篇》、《防災減災》等一系列公益廣告，給災區(qū)人民和救災工作以有力的支持與鼓舞。

　　“不容置疑，我國的公益廣告在振奮民族精神、凸顯社會主流價值觀、引導良好的社會風尚、推動我國公益事業(yè)健康發(fā)展做出了積極貢獻。但目前來看，廣告總體創(chuàng)作水平仍停留在較低層次。具體體現(xiàn)在數(shù)量嚴重不足，創(chuàng)作手法單一，內容多局限于圍繞政治口號等，而切合民生、能引起公眾共鳴的內容偏少，且缺乏有震撼力、感染力的作品。”丁俊杰對記者說。

　　“我國公益廣告的發(fā)展多得益于行政指令的推動，得益于各級政府出臺了一系列推動公益廣告發(fā)展的政策措施�！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院院長黃升民認為政府對公益廣告事業(yè)的發(fā)展起了重要的作用，如北京市2011年出臺的《促進北京市廣告業(yè)發(fā)展的意見》，再次明確公益廣告的刊播比例：廣播電視機構每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%，平面媒體每日不少于3%，戶外廣告設置的總量不得少于1/5面積用于公益廣告宣傳。

　　“此類政策確實促進了我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展，但是政府在公益廣告活動中所處的主導地位，也往往使得社會公眾習慣性地認為公益廣告事業(yè)是政府的責任，因此參與公益廣告活動的積極性不高。”黃升民分析道，“此外，公益廣告的制作需要大量資金投入，人力物力消耗比較大，卻沒有可觀的利潤，所以大多數(shù)廣告公司不愿意、不積極參與制作公益廣告。加上，我國公益廣告?zhèn)鞑ゼ记蓜?chuàng)新不夠，說教式廣告居多。綜合以上問題，使得當前公益廣告的創(chuàng)意精品不多，傳播效果不佳。”

　　國家級媒體正在積極努力

　　最近中央電視臺在黃金時段播出的一則“FAMILY”的公益廣告在許多博客、微博、個人空間紛紛被轉載、傳看，在主流視頻網(wǎng)站上的好評率不斷被刷新。

　　有網(wǎng)友說：“央視的公益廣告‘Family’太讓人感動了，看一次就想哭一次，想起自己以前是那么的不懂事，總想離開家，現(xiàn)在經(jīng)歷了生活的磨練，真是要孝敬爸媽和守護我們的家�！绷碛芯W(wǎng)友評論道：“央視《愛的表達式》的公益廣告創(chuàng)意十足，善于發(fā)現(xiàn)，依托幾個字母的跳動寓意，道清了‘家庭’的含義。有愛就有責任，家和萬事興�！�

　　據(jù)介紹，2011年以來，央視廣告經(jīng)營管理中心已制作播出90余支公益廣告，這些公益廣告中，有反映社會熱點類的、有提倡節(jié)約環(huán)保類的、有構建和諧社會類的、有弘揚傳統(tǒng)文化類的，彰顯出國家電視臺的媒體責任和社會擔當。

　　同時，央視廣告中心還在網(wǎng)上、報刊等媒體發(fā)布中央電視臺公益廣告創(chuàng)意、線索及成片征集公告，從社會大眾中發(fā)掘出創(chuàng)意的閃光點，在征集來的上百篇創(chuàng)意作品中篩選出優(yōu)秀的作品。

　　但我們也應該看到，我國的公益廣告與世界發(fā)達國家還有一定的差距�！爸袊�電視公益廣告在制作、創(chuàng)意和影響力方面，與世界水平依然有很大差距，中央電視臺有責任推動其發(fā)展，擴大公益廣告的影響力�！敝醒腚娨暸_副總編輯程宏說。

　　有資料表明，文明程度越高的國家和城市，公益廣告越多。一些發(fā)達國家，如美國、法國、日本等國，公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%，而我國的公益廣告在廣告總量中一般不足5%。

　　社會公眾應積極參與

　　基于對我國公益廣告現(xiàn)狀及發(fā)達國家公益廣告管理模式的分析，黃升民建議，可以借鑒外國經(jīng)驗，建立適應我國國情的政府引導、社會參與、行業(yè)管理的公益廣告運作機制。

　　如鼓勵社會公眾積極參與公益廣告活動。“政府部門應逐漸從直接組織公益廣告活動轉向間接支持公益廣告活動�！秉S升民提議：“對于積極參與公益廣告的制作、發(fā)布的企業(yè)，應實行激勵性獎勵政策，使更多企業(yè)自覺參與到公益廣告活動中來。如對公益廣告的制作按比例減免稅收或媒體播放費，對公益廣告獲獎單位和創(chuàng)作人給予超出一般商業(yè)廣告的高額獎勵等，讓媒體和企業(yè)對公益廣告有一個全面的認識，發(fā)現(xiàn)其中的利好因素�！�

　　此外，將公益廣告納入法制化管理也是促進公益廣告事業(yè)發(fā)展的重要舉措。黃升民建議，有關部門應將公益廣告納入法制化管理，為其營造持續(xù)健康發(fā)展的法律環(huán)境，加大對公益廣告創(chuàng)意、設計、制作等知識產(chǎn)權的保護力度，建立健全公益廣告資金保障體系機制。有關部門應加大執(zhí)法力度，防范用公益廣告之名行商業(yè)廣告之實的行為，規(guī)范公益廣告行為。

　　丁俊杰認為，借公益廣告引領社會風尚，凸顯社會主流價值觀，反映百姓心聲，不僅是媒體的重要職能，更成為媒體公益為先的社會責任。“公益廣告是文化建設的組成單元，作為國家級的媒體應該在這方面發(fā)揮帶頭作用。因此，央視黃金廣告時段不應只有商業(yè)廣告，容易產(chǎn)生‘一切向錢看’的現(xiàn)象，應當多考慮一些觀眾的感受；我建議，央視應該商業(yè)廣告與公益廣告并重，引領公益廣告的方向。特別是黃金時段收視率最高、影響力最大，應該有一定數(shù)量和一定水平的公益廣告來傳播社會文明，引領社會風尚，展示良好形象，通過潛移默化的公益宣傳、推廣行動，盡到國家電視臺公益為先的責任。近期央視在公益廣告方面的表現(xiàn)值得關注和肯定�！�

　　“除了媒體應主動承擔社會責任外，我們的企業(yè)對公益廣告事業(yè)也要舍得投入，這是企業(yè)社會責任的體現(xiàn)�！倍】〗芎粲醯溃骸傲硗�，社會組織、慈善團體包括我們每一位社會公眾都應該積極投身于公益廣告的事業(yè)中。當我們全社會都來參與、都來重視時，我相信公益廣告將迎來燦爛的春天�！�