濟(jì)南公交舍棄億元廣告額：塵封的大“蛋糕”
來(lái)源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/8/28 14:48:57)
29日，2012倫敦殘奧會(huì)將拉開帷幕，兩個(gè)奧運(yùn)同樣精彩。隨著“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神繼續(xù)傳遞，那輛在2008年北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上閃亮登場(chǎng)，又在今年倫敦奧運(yùn)會(huì)上引起路透社等國(guó)際媒體注意的倫敦巴士刊登著體現(xiàn)中國(guó)元素的伊利廣告，繼續(xù)吸引著全球的目光。
作為廣受歡迎的廣告載體之一，公交車就像一道流動(dòng)的風(fēng)景，在傳播諸多信息的同時(shí)，也豐富了所在城市的色彩。不過(guò)，與倫敦巴士以及國(guó)內(nèi)多個(gè)城市公交車車體廣告的火爆相比，濟(jì)南市的公交車則相當(dāng)“低調(diào)”濟(jì)南公交總公司所屬的公交車全部沒(méi)有車體廣告(即噴繪在車身表面的廣告)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，濟(jì)南的公交車僅車體廣告，一年的廣告額保守估計(jì)也有1億元。這不是一個(gè)小數(shù)字，那么濟(jì)南為何對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷呢?
一塊塵封的大“蛋糕”
為了解濟(jì)南公交車車體廣告的現(xiàn)狀，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者近日對(duì)多路公交車進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除K301、K302路外，其他公交車均沒(méi)有車體廣告。另?yè)?jù)了解，除上述兩路公交車為濟(jì)南公交總公司與濟(jì)南長(zhǎng)途運(yùn)輸公司合營(yíng)外，其他公交車均隸屬于濟(jì)南公交總公司。
“2009年濟(jì)南舉辦全運(yùn)會(huì)前，公司根據(jù)市政府的政策清理了全部公交車車體廣告�！�13日接受導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)，濟(jì)南公交總公司企業(yè)文化部部長(zhǎng)趙東云表示，從那時(shí)至今，該公司所屬的全部公交車一直沒(méi)做車體廣告。
“主要是考慮社會(huì)效益。”趙東云強(qiáng)調(diào)說(shuō)，沒(méi)有車體廣告的公交車車身顯得更加干凈整潔，這樣有助于呈現(xiàn)更好的市容市貌。 其實(shí)，即使考慮社會(huì)效益，濟(jì)南公交總公司也可以變換一種運(yùn)作模式，比如以公益廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。17日，濟(jì)南公交總公司企業(yè)文化部工作人員接受導(dǎo)報(bào)記者采記時(shí)對(duì)此不置可否。在問(wèn)到公司是否考慮過(guò)恢復(fù)車體廣告時(shí)，該工作人員給出的答復(fù)是，暫時(shí)沒(méi)有收到相關(guān)的政策要求。
導(dǎo)報(bào)記者從濟(jì)南公交總公司獲悉，在濟(jì)南，每天有4000輛公交車在同時(shí)工作，運(yùn)送著忙碌的人流，199條線路像編織的網(wǎng)絡(luò)一樣盡可能覆蓋到城市的每個(gè)角落，這些線路加起來(lái)有3427公里，相當(dāng)于從濟(jì)南到烏魯木齊的距離。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，如果這些公交全部開放車體廣告，市場(chǎng)價(jià)值保守估計(jì)也有1億元。
大型賽事契機(jī)還是危機(jī)?
盡管現(xiàn)在公交車上沒(méi)有車體廣告，但在濟(jì)南生活了多年的市民都知道，2009年全運(yùn)會(huì)之前，濟(jì)南的多數(shù)公交車上都有車體廣告。
曾經(jīng)代理過(guò)濟(jì)南公交車體廣告的濟(jì)南某廣告公司工作人員向?qū)?bào)記者透露，2009年前，濟(jì)南的公交車體廣告大致分為5個(gè)等級(jí)，價(jià)格從每輛車每年1.2萬(wàn)元到8萬(wàn)元不等。作為城市的流動(dòng)窗口，公交車體廣告一度受到客戶的青睞。
現(xiàn)在，該廣告公司仍在代理K301、K302線路上的部分車體廣告。上述工作人員告訴導(dǎo)報(bào)記者，K301、K302的車體廣告市場(chǎng)報(bào)價(jià)分別是10萬(wàn)元每輛每年、4萬(wàn)元每輛每年，雖然比幾年前的價(jià)格略有上漲，但和其他城市相比，依然很劃算。他希望，濟(jì)南市區(qū)內(nèi)的公交車能盡快放開車體廣告。“其實(shí)，公交車體廣告會(huì)否影響市容，不在于放開還是禁止，而在于廣告設(shè)計(jì)及內(nèi)容本身�！彼J(rèn)為。
據(jù)了解，北京在2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，也對(duì)公交車車體廣告進(jìn)行了整改，原則是限而不禁。當(dāng)時(shí)，廣告公司一律按照北京公交集團(tuán)最新擬定的《北京公交廣告媒體設(shè)置規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》執(zhí)行。其中對(duì)縮小車身廣告面積和確定位置、尺寸作出了細(xì)致明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)規(guī)定車身廣告上刊數(shù)量不超過(guò)公交現(xiàn)有車輛的50%，所有醫(yī)療廣告一律撤除。在這一要求下，奧運(yùn)會(huì)期間，北京公交車車體廣告大部分刊登的是奧運(yùn)宣傳廣告、贊助商廣告、公益廣告等。
而2012年奧運(yùn)會(huì)期間，倫敦的公交車既登載了奧運(yùn)宣傳廣告，也刊登了一些商業(yè)廣告。備受國(guó)人關(guān)注的伊利廣告就是商業(yè)廣告之一。
關(guān)鍵在如何規(guī)范
面對(duì)大型賽事，倫敦、北京、濟(jì)南采取了不同的城市管理模式，公交車車體廣告因而有了迥然不同的命運(yùn)。事實(shí)上，一座城市舉辦大型體育賽事，通常會(huì)有一套系統(tǒng)的管理應(yīng)對(duì)措施，規(guī)范公交車體廣告是其中之一。
而公交車體這個(gè)窗口，吸引力之大超乎想象。有媒體曾做過(guò)調(diào)查，戶外廣告的認(rèn)知度以車身廣告最高，達(dá)38%。如何管理、利用好這個(gè)窗口成為城市管理者不可忽視的環(huán)節(jié)。
據(jù)導(dǎo)報(bào)記者了解，將于2014年舉辦世界園藝博覽會(huì)的青島，從去年8月1日開始施行《青島戶外廣告管理辦法(試行)》。辦法明確規(guī)定，“公共汽車、出租汽車等公共交通工具”禁止設(shè)置戶外廣告。導(dǎo)報(bào)記者從青島城管行政執(zhí)法局以及青島公交集團(tuán)確認(rèn)了這一消息。
在全國(guó)的省會(huì)城市中，像濟(jì)南一樣禁止在公交車體上做廣告的還有長(zhǎng)春，限而不禁的則有北京、廣州和鄭州。在山東省17個(gè)地級(jí)市中，除了濟(jì)南、青島外，另一個(gè)禁止車體廣告的是威海。威海市今年5月24日下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)威海市區(qū)戶外廣告資源使用管理的意見(jiàn)》。意見(jiàn)規(guī)定，新的公交車車體禁止發(fā)布車體廣告，已發(fā)布的明年6月清理完畢。這些禁止車體廣告的城市，理由基本相似，即為了凈化市容市貌。
“關(guān)鍵問(wèn)題不在廣告本身，而在于廣告管理�！苯邮軐�(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任、導(dǎo)報(bào)特約評(píng)論員孫曰瑤表示，廣告之所以會(huì)影響市容在于兩點(diǎn)，一是廣告內(nèi)容，二是廣告設(shè)計(jì)。目前，爭(zhēng)議較大的影響市容的公交車體廣告往往是一些內(nèi)容低俗或缺乏設(shè)計(jì)美感的廣告，但如果因此而采取一刀切的做法也是不合適的。
“濟(jì)南市應(yīng)該制定類似北京的公交廣告媒體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)管理，讓公交車車體廣告為城市添彩�！睂O曰瑤說(shuō)，規(guī)范是比禁止更好的管理方式。
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