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   　最近你的電視廣告宣傳的點(diǎn)擊率如何?電臺(tái)聽(tīng)眾的互動(dòng)情況如何?打印廣告的“粘度”如何?如果你正計(jì)劃給本專欄作者寫(xiě)信提示這些問(wèn)題，請(qǐng)不要擔(dān)心，這些問(wèn)題都是一些可笑的問(wèn)題，因這些廣告測(cè)算方法與媒體不匹配。

　　那么，我們?yōu)楹我�用測(cè)算在線顯示或是搜索廣告的方法來(lái)測(cè)算社交和移動(dòng)廣告?

　　曾幾何時(shí)，營(yíng)銷廣告大量涌向數(shù)字媒體。如果我們要花錢(qián)，就需要考慮投入是否有回報(bào)。如果我們無(wú)法評(píng)估結(jié)果，就無(wú)法知道投放是否有回報(bào)。在數(shù)字媒體時(shí)代，F(xiàn)acebook是一們關(guān)注的熱點(diǎn)，特別是其IPO后更引發(fā)了爭(zhēng)議。最近，BBC的做法又引起了業(yè)界的關(guān)注，7月13日，BBC宣布了其社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的測(cè)試結(jié)果。結(jié)果顯示，企業(yè)投入Facebook的大量廣告費(fèi)用并未得到回報(bào)，并未引起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。

　　就在此前，F(xiàn)acebook發(fā)言人稱，其廣告平臺(tái)對(duì)于大型客戶和全球用戶的重要性，并引用了在BBC進(jìn)行的測(cè)試情況。最近，路透社進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，在每五位Facebook用戶中有四位從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品和服務(wù)，路透社指出，要?jiǎng)?chuàng)造更多的廣告收入，F(xiàn)acebook仍需努力。

　　由美聯(lián)社和CNBC進(jìn)行的另一項(xiàng)調(diào)查(在Facebook上市前)有85%所社交媒體用戶很少或是從來(lái)不點(diǎn)擊Facebook廣告，有54%的用戶感到在Facebook平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)衣服之類的商品和服務(wù)時(shí)不安全，只有18%的用戶自信心很強(qiáng)。

　　今年5月，搜索營(yíng)銷企業(yè)WordStream進(jìn)行的研究顯示，谷歌搜索廣告的點(diǎn)擊率高于Facebook，高于網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率四倍多。電子商務(wù)咨詢企業(yè)Monetate指出，電子商務(wù)網(wǎng)站在推動(dòng)流量方面，搜索效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于電郵或是社交媒體，搜索推動(dòng)29.67%的流量，電郵為6.58%，社交媒體為2.15%.業(yè)界預(yù)測(cè)，到2016年，搜索廣告費(fèi)用將由2011年的38億增長(zhǎng)到100億美元。

　　如果營(yíng)銷商有明確的社交媒體戰(zhàn)略，并知道如何評(píng)估其效率，則他們可能會(huì)對(duì)上述問(wèn)題感到擔(dān)心。但令人不幸的是，電子咨詢企業(yè)發(fā)布的2011社交現(xiàn)狀報(bào)告顯示，每五家企業(yè)中有兩家無(wú)法在社交媒體投入中放入ROI數(shù)字，每五家企業(yè)中只有一家企業(yè)能評(píng)估用于社交媒體投入的ROI數(shù)字。對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的辦法就是能評(píng)估用于社交媒體的投入。

　　作為營(yíng)銷商，我們似乎陷入了一種社交媒體精神分裂癥。我們告訴客戶，社交媒體非常重要，因?yàn)樗�可以�?shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，可以在定向市場(chǎng)中建立品牌知曉度，但是，我們卻只用點(diǎn)擊率等簡(jiǎn)單的方法來(lái)評(píng)估廣告投放是否成功。