盡管美國(guó)移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司JumpTap即將IPO的消息不絕于耳，但是最近一些公司的財(cái)報(bào)讓人不能不思考一個(gè)尷尬的事實(shí)，美國(guó)移動(dòng)廣告上市公司并不盈利。被行業(yè)看好的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，緣何剛起步便進(jìn)入了虧損的邊緣?
根據(jù)相關(guān)公司公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)上市的Velti、Millennial Media、Augme和Opera等四大移動(dòng)廣告公司中，只有Opera盈利，而其他公司都面臨虧損。實(shí)際上Opera的盈利也并不是來(lái)自其移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，而是依靠其瀏覽器業(yè)務(wù)。
數(shù)碼營(yíng)銷機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，到2012年底，美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)總額將從去年的14.5億美元增至26.1億美元。從理論上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)公司應(yīng)該從中獲取高額利潤(rùn)，但是事實(shí)卻是虧損。
移動(dòng)廣告市場(chǎng)本應(yīng)是盈利且規(guī)模較大的，為何卻出現(xiàn)與理論相背的現(xiàn)實(shí)呢?
虧損不間斷
移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模較大，尚處于蓬勃發(fā)展階段。而且隨著智能手機(jī)以及平板電腦的銷量不斷上升，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)增更加迅速。
但是美國(guó)的四家上市移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司并沒(méi)有在巨大的市場(chǎng)中撈到好處，在憧憬無(wú)限美好的未來(lái)時(shí)，卻要面對(duì)虧損的現(xiàn)實(shí)。
今年第一季度Velti營(yíng)收為5180萬(wàn)美元，虧損880萬(wàn)美元。Millenial Media第一季度營(yíng)收為2150萬(wàn)美元，虧損400萬(wàn)美元。Augme第一季度營(yíng)收500萬(wàn)美元，虧損750萬(wàn)美元，Opera第一季度營(yíng)收4700萬(wàn)美元，利潤(rùn)1140萬(wàn)美元，但是來(lái)自移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收只有1140萬(wàn)美元，目前Opera并未公布數(shù)字表示其移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)已盈利。而這幾家上市公司，不止今年虧損，去年也處于虧損狀態(tài)。
Millennial Media成立于2006年，主要為發(fā)布移動(dòng)廣告的客戶提供技術(shù)和服務(wù)支持。由紐約《Advertising Age》評(píng)選的2010年美國(guó)廣告支出排名前25名的企業(yè)中，有23家已經(jīng)與Millennial合作。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC提供的數(shù)據(jù)顯示，Millennial是美國(guó)第二大移動(dòng)廣告展示平臺(tái)，該公司在美國(guó)的市場(chǎng)份額為16.7%。
移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，但一些移動(dòng)廣告上市公司卻依舊處于虧損狀態(tài)。
如此大的市場(chǎng)份額并沒(méi)有給Millennial Media帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。根據(jù)Millennial公布的財(cái)報(bào)顯示，2011年Millennial的營(yíng)收為1.03億美元，同比增長(zhǎng)近一倍;毛利率從2010年的34%提高至39%;凈虧損從2010年的710萬(wàn)美元縮小至28.7萬(wàn)美元。在今年第一季度，Millennial的收入增加了53.2%，達(dá)到3290萬(wàn)美元，但是，公司虧損卻比去年同期多了幾百倍。去年Q1虧損2.3萬(wàn)美元，今年卻達(dá)到400萬(wàn)美元。頂著第一家上市的移動(dòng)廣告公司光環(huán)的Millennial Media,盈利卻成了公司最大的痛楚，到底原因何在?
類似的情況同樣發(fā)生在Velti和Augme這兩家移動(dòng)廣告上市公司身上，它們上市前后一直處于虧損中。但是這幾家公司所在的移動(dòng)廣告領(lǐng)域都是藏著"金山"級(jí)別的市場(chǎng)。
移動(dòng)廣告美好的未來(lái)
根據(jù)谷歌公布的數(shù)據(jù)，69%的美國(guó)智能手機(jī)用戶每天上網(wǎng);2011年美國(guó)人使用的數(shù)據(jù)流量飆升了89%。而eMarketer推測(cè)，到2016年，美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的營(yíng)收將接近110億美元，遠(yuǎn)高于今年的26.1億美元。
eMarketer發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，有65%的美國(guó)受訪市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)表示，將在2012年增加針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的廣告資金。其中，很多廣告主已不再停留在考慮"為什么我要投放移動(dòng)廣告",而是在進(jìn)一步思考"我該如何投放移動(dòng)廣告","如何利用移動(dòng)廣告來(lái)增加我的品牌宣傳或促進(jìn)我的產(chǎn)品銷售"。
無(wú)獨(dú)有偶，全球最大的獨(dú)立手機(jī)廣告聯(lián)盟InMobi近日發(fā)布的研究報(bào)告表明，用戶查看媒體內(nèi)容，有四分之一以上的時(shí)間是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，高于電視(22%)，但在全球每年近5000億美元的廣告費(fèi)中，僅有約2%的金額投向手機(jī)，約40%被電視吸引走了。也正是用戶在移動(dòng)設(shè)備上所花的時(shí)間與實(shí)際廣告費(fèi)用投入不足的巨大反差，表明移動(dòng)廣告市場(chǎng)還充滿發(fā)展空間。
并且經(jīng)過(guò)幾年的培養(yǎng)，美國(guó)廣告主在移動(dòng)設(shè)備上投廣告的意識(shí)已經(jīng)較為成熟，從好萊塢電影的預(yù)告片到地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的小廣告，大大小小的廣告主都已經(jīng)將移動(dòng)市場(chǎng)看作一個(gè)不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)了，這種意識(shí)的形成其實(shí)才是移動(dòng)廣告行業(yè)獲得發(fā)展的真正推動(dòng)力，畢竟只有市場(chǎng)有需求了，移動(dòng)廣告行業(yè)才會(huì)向更高處努力。
眼看著移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，企業(yè)都在各顯神通。但是在目前市場(chǎng)資金涌入、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，美國(guó)各大上市移動(dòng)廣告公司的盈利與市場(chǎng)的成長(zhǎng)形成了強(qiáng)烈的反差。
盈利尚需時(shí)日
雖然目前處在淘金熱期，但移動(dòng)廣告交易的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)從中所獲得的收益。當(dāng)企業(yè)在考慮移動(dòng)廣告下個(gè)階段的潛在生意時(shí)，尤其要注意成本與收益的關(guān)系。
當(dāng)前，谷歌、Facebook、Twitter等眾多企業(yè)都進(jìn)入移動(dòng)廣告領(lǐng)域，并且有一些公司正在準(zhǔn)備IPO,這些都表明近期會(huì)有更多資金進(jìn)入移動(dòng)廣告領(lǐng)域，而這將導(dǎo)致那些最好且最受歡迎的發(fā)行商從交易中撤出來(lái)以防止廣告版面價(jià)格的下降。
對(duì)此，美國(guó)評(píng)論人士認(rèn)為，"發(fā)行商很清楚在網(wǎng)頁(yè)廣告市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生什么。越來(lái)越多的版面會(huì)被以競(jìng)拍為基礎(chǔ)的市場(chǎng)所控制，供給過(guò)剩，價(jià)格就會(huì)下降。對(duì)于發(fā)行商來(lái)講，它們很難從網(wǎng)頁(yè)廣告中獲得體面的收入。它們不想這種情況再發(fā)生在移動(dòng)通信領(lǐng)域。"有業(yè)內(nèi)人士透露，那些具有足夠市場(chǎng)力量的發(fā)行商，有可能就會(huì)從交易和網(wǎng)絡(luò)上退出來(lái)，直接向買家提供它們的廣告庫(kù)存。這將會(huì)把最便宜、最不需要的庫(kù)存留在網(wǎng)絡(luò)上，這預(yù)示著未來(lái)將有不好的收益和利潤(rùn)。
而且谷歌、Facebook、Twitter等擁有巨額用戶群體的企業(yè)涌入移動(dòng)廣告市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。在小屏幕或小平臺(tái)的移動(dòng)廣告之前，很多人都是移動(dòng)廣告行業(yè)的專家，他們常常通過(guò)谷歌與出版社和雜志商保持合作。這一次，他們會(huì)更加小心。而這導(dǎo)致他們更加難以從處理或者應(yīng)對(duì)發(fā)行商和出版商處獲得些許利潤(rùn)。
有趣的是，仔細(xì)研究Millennial Media近兩年財(cái)報(bào)就可知道：從去年到今年，收入增加50%，員工增加100%，收入模式卻明顯陳舊，Millennial通過(guò)雇用大量銷售人員進(jìn)行電話轟炸以獲得盈利。很明顯可以看出Millennial收入不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞，成本卻一路飆升。但其CEO Paul Palmieri仍舊很樂(lè)觀，稱其第一季度的表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期，收入一年比一年增加得快，在Millennial Media平臺(tái)的獨(dú)立用戶以及應(yīng)用數(shù)量也越來(lái)越多。
確實(shí)，這是一個(gè)具有潛力的業(yè)務(wù)，但遺憾的是，它并不適合公司的商業(yè)模式，所以無(wú)法盈利。
這些企業(yè)的虧損并不能說(shuō)明整個(gè)行業(yè)的疲憊，互聯(lián)網(wǎng)女皇米克爾表示，移動(dòng)廣告存在"大幅上漲空間",因?yàn)榕c在總媒體消費(fèi)中所占的比例相比，移動(dòng)廣告的收入份額是失衡的。
只是Velti、Millennial Media和Augme等上市公司，想要盈利，還有一段很長(zhǎng)的路要走。
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