“廣告寵兒”怎么當(dāng)
來(lái)源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/8/7 13:52:02)
實(shí)力+外形+一個(gè)合適的項(xiàng)目，這幾乎可以總結(jié)廣告商對(duì)于“廣告寵兒”的全部要求，但千萬(wàn)別忽略了“人格魅力”這回事
徐佳
中國(guó)軍團(tuán)出征倫敦之前，媒體曾發(fā)起一場(chǎng)大討論，議題的中心是誰(shuí)能接棒姚明、劉翔、李娜，成為中國(guó)體育新的領(lǐng)軍人物。在這背后，是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值每四年一次面臨奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)的重新計(jì)算。
姚明曾被譽(yù)為“中國(guó)最大的出口商品之一”，他于2011年的退場(chǎng)給中國(guó)體育明星代言市場(chǎng)留下了一個(gè)商業(yè)空白。在此之前，劉翔曾被寄予厚望，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，時(shí)年21歲的他摘得110米欄金牌，讓中國(guó)男子田徑實(shí)現(xiàn)零的突破。接下來(lái)4年，劉翔代言的品牌達(dá)到14個(gè)，2008年當(dāng)年收入超過(guò)1億元。但2008年在北京的“傷退”，瞬間熄滅了許多人的熱情。
接下來(lái)的故事進(jìn)入李娜時(shí)間。2011年，李娜在法網(wǎng)奪冠后收入井噴，中外企業(yè)展開(kāi)了激烈的“李娜爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，她的代言身價(jià)漲至千萬(wàn)級(jí)別，年收入超過(guò)2億。高峰之后是低潮，李娜的競(jìng)技狀態(tài)在2012年出現(xiàn)明顯滑坡。在國(guó)人最為認(rèn)同的奧運(yùn)賽場(chǎng)，她也止步于女單首輪。
接下來(lái)，哪位體育明星能成就商業(yè)價(jià)值上的新高度？
美感消費(fèi)
很多人都看好林丹。他有超強(qiáng)的氣場(chǎng)、剛毅的外表、霸氣的個(gè)性。他的身上也永遠(yuǎn)不缺故事，有悲情的元素——2004年，首次出征奧運(yùn)的“超級(jí)丹”惜敗于首輪；有振奮的瞬間——他兩奪奧運(yùn)冠軍，8年之內(nèi)幾乎贏得了所有重大賽事的比賽。難得的是，他還能說(shuō)會(huì)道。他喜歡秀身上的文身，其手臂上文有英文until the end of world。
對(duì)于這個(gè)偶像級(jí)的人物，廣告商不可能錯(cuò)過(guò)。從2011年開(kāi)始，林丹就取代了劉翔成為中國(guó)體壇的廣告天王。根據(jù)福布斯排行榜公布的數(shù)據(jù)，林丹2007年的收入是170萬(wàn)元，到了2008年后，立即飆升至1250萬(wàn)元。也正在當(dāng)年，林丹首奪奧運(yùn)羽毛球男單金牌。
倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，林丹代言的產(chǎn)品已多達(dá)十幾種，廣告量不僅大，其代言的也多為國(guó)際知名商家，確保了“林丹”這個(gè)品牌的水準(zhǔn)。不過(guò)，為了接拍廣告，林丹經(jīng)常輾轉(zhuǎn)于全國(guó)各地間，還曾因拍攝廣告而缺席國(guó)內(nèi)聯(lián)賽，引發(fā)俱樂(lè)部和球迷不滿。
林丹和劉翔有些相似之處：敢于表達(dá)、個(gè)性鮮明、極富男子氣概，這和舉國(guó)體制歷來(lái)培養(yǎng)的金牌選手形成極大的反差。國(guó)際乒聯(lián)主席沙拉拉就抱怨稱，中國(guó)的乒乓球運(yùn)動(dòng)員缺乏個(gè)性像是機(jī)器人(23.450,-0.15,-0.64%)，所以成不了體育明星。更重要的是，兩人都有極佳的外形條件。
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯曾假設(shè)，當(dāng)消費(fèi)發(fā)展到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這就是我們常說(shuō)的“美感”消費(fèi)。按照這個(gè)定義，外形和氣質(zhì)是衡量一個(gè)運(yùn)動(dòng)員是否具有商業(yè)潛力的很大一個(gè)因素。
貝克漢姆是一個(gè)絕佳的例子。許多英國(guó)人抱怨競(jìng)技場(chǎng)上江河日下的貝克漢姆“famous for nothing”，但憑借一張俊美的臉龐，他穩(wěn)坐“收入最高運(yùn)動(dòng)員”排行榜近十年。盡管在網(wǎng)球場(chǎng)上大敗于小威廉姆斯，而俄羅斯美女莎拉波娃的代言收入可以甩開(kāi)小威一條馬路。
對(duì)于“美感消費(fèi)”，中國(guó)體操隊(duì)和跳水隊(duì)最有發(fā)言權(quán)。前者炮制出了“璇美人”劉璇和“體操公主”何雯娜。而后者則捧出了“亮晶晶”。郭晶晶退役后，跳水隊(duì)則把宣傳重點(diǎn)放在了長(zhǎng)相甜美的何姿身上，比起前輩吳敏霞，年輕貌美的何姿在未來(lái)一個(gè)奧運(yùn)周期更符合“造星”需求。
“優(yōu)勢(shì)”項(xiàng)目
運(yùn)動(dòng)員靠成績(jī)說(shuō)話，奧運(yùn)金牌幾乎等同于一切。但兌換成商業(yè)價(jià)值，每塊金牌卻有輕重之分。
姚明并沒(méi)有奧運(yùn)金牌入賬，但姚明的價(jià)值在于他是第一個(gè)成功立足于NBA——世界主流運(yùn)動(dòng)最強(qiáng)聯(lián)盟的亞洲人。順著這個(gè)邏輯，李娜和劉翔的劃時(shí)代意義也有了依據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一枚金牌的分量。就像王義夫曾經(jīng)評(píng)價(jià)許海峰那樣，“他首金的意義，是后人拿多少枚金牌也比不過(guò)的�！�
自然，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值跟他所從事項(xiàng)目有密切的勾連。孫楊的呼聲之所以這么高，不僅僅因?yàn)樗堑谝晃荒孟聤W運(yùn)會(huì)游泳冠軍的中國(guó)男選手，他還是20年以來(lái)，同時(shí)拿到奧運(yùn)會(huì)400米和1500米金牌的選手。更為重要的是，游泳和田徑項(xiàng)目類似，是世界主流國(guó)家最為認(rèn)同的基礎(chǔ)大項(xiàng)，普及率和商業(yè)化程度都較高，國(guó)家間的比拼也最為激烈。因此，孫楊在這個(gè)項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)的歷史突破簡(jiǎn)直可以和劉翔相提并論。
奪冠后，“孫楊效應(yīng)”立竿見(jiàn)影。他的代言價(jià)碼最高開(kāi)到7位數(shù)。業(yè)內(nèi)人士表示，孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)后，身價(jià)可與當(dāng)年劉翔雅典奧運(yùn)相比，升至千萬(wàn)，成為中國(guó)軍團(tuán)中名副其實(shí)的“吸金王”。
與掀起輿論熱潮形成對(duì)比的是體操運(yùn)動(dòng)員鄒凱，這位在奧運(yùn)賽場(chǎng)上5金的選手是中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)有史以來(lái)奪金數(shù)量最多的人�！拔褰鸸诰胖荨�，是他在現(xiàn)場(chǎng)打出的橫幅。但一位出版人認(rèn)為，鄒凱絕對(duì)不是中國(guó)廣告商苦苦尋找的新目標(biāo)。
“他是一個(gè)體操運(yùn)動(dòng)員，體操在一般生活里的比重在下降，而他的金牌也不是個(gè)人的全能，所以他不會(huì)成為一個(gè)大英雄。即使拿到六金、七金，本質(zhì)上也沒(méi)有區(qū)別�！�
人格魅力
實(shí)力+外形+一個(gè)合適的項(xiàng)目，這幾乎可以總結(jié)廣告商對(duì)于“廣告寵兒”的全部要求。但千萬(wàn)別忽略了“人格魅力”這回事。菲爾普斯就是因?yàn)椤按舐殚T(mén)”損害了“乖乖小子”的健康形象，令廣告收入銳減。
在這個(gè)層面上，姚明做足了榜樣。他無(wú)丑聞、無(wú)緋聞，形象健康，被人戲稱為“道德帝”。與姚明同樣有大將之風(fēng)的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員要數(shù)林丹。在戰(zhàn)勝老對(duì)手李宗偉衛(wèi)冕奧運(yùn)冠軍后，林丹毫不諱言自己的幸運(yùn)，“前幾天羽毛球的風(fēng)云，讓我們這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)可能蒙受了一些東西，所以我想通過(guò)這場(chǎng)激烈的比賽，能讓很多人改變對(duì)中國(guó)選手，甚至是羽毛球選手的看法，我希望這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能更好、更長(zhǎng)久地發(fā)展下去”。
在這個(gè)意義上，年輕的孫楊顯然沒(méi)有做好偶像的準(zhǔn)備。一位上海記者直言：“從去年的上海游泳世錦賽到今年4月的紹興奧運(yùn)選拔賽，孫楊和他的父母在應(yīng)對(duì)商業(yè)贊助、媒體態(tài)度等方面，都有許多跡象表明，他們還沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)孫楊即將到達(dá)的高度�！�
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