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　　繼微博之后，微電影成為當(dāng)前廣受年輕人追捧的另一新興媒介。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年以來，國內(nèi)生產(chǎn)制作的各類微電影有數(shù)千部之多，微電影呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。隨著微電影影響力越來越大，部分企業(yè)借助微電影這種宣傳推介工具，針對(duì)自己的產(chǎn)品或品牌制作專門的微電影廣告，并在各大網(wǎng)站上播放。對(duì)于微電影廣告這種新出現(xiàn)的廣告形式，工商機(jī)關(guān)需要認(rèn)真研究，并有針對(duì)性地采取監(jiān)管措施。 

　　一、微電影廣告的基本情況

　　定義：所謂微電影廣告，是指企業(yè)為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)、時(shí)長在5分鐘～30分鐘、以電影為表現(xiàn)手法的廣告，其本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)目的性。

　　發(fā)展模式：目前微電影廣告主要有兩大來源。一類是由視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品，同時(shí)尋求廣告品牌的合作。這些微電影通常成本較低、制作人員來自民間的非專業(yè)人士。另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制。這一類廣告通常由著名導(dǎo)演、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對(duì)更大。

　　主要特點(diǎn)：與傳統(tǒng)廣告相比，微電影廣告具有如下特點(diǎn)。一是成本較低。與普通商業(yè)廣告相比較，微電影廣告制作成本低，周期短，投放快，投入很少資金即可快速制作一部含有廣告的微電影。二是傳播性強(qiáng)。微電影具有較強(qiáng)的故事性，通過微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。由于觀眾在欣賞的同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，傳播速度極快，微電影廣告可以收到快速擴(kuò)散的“病毒營銷”效果。三是投放精準(zhǔn)。在廣告投放上，網(wǎng)絡(luò)傳播的特性使微電影廣告制作方可以根據(jù)觀眾使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選定特定區(qū)域、特定人群和特定時(shí)間進(jìn)行發(fā)布和傳播，極具針對(duì)性和選擇性，營銷目標(biāo)更為精準(zhǔn)。四是契合度高。微電影廣告采用電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入、更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)品牌形象和理念的滲透，產(chǎn)品和品牌的契合度高，能夠更好地體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌特質(zhì)。五是限制較少。在當(dāng)前電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式被諸多法律、法規(guī)和限令管制的情況下，傳統(tǒng)形式的廣告投放手續(xù)相對(duì)繁瑣，而微電影廣告作為新興的廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)媒體的投放、點(diǎn)播較少受限。

　　二、微電影廣告存在的問題

　　一是有的廣告發(fā)布未經(jīng)審核批準(zhǔn)。有的廣告需要前置審批，但廣告主并未取得前置審批手續(xù)，這屬于私自發(fā)布商業(yè)廣告行為。二是部分廣告內(nèi)容涉嫌虛假夸大。部分企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品或品牌，制作的微電影廣告含有虛假夸大成分，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和消費(fèi)欺詐。三是廣告內(nèi)容有違公序良俗。部分微電影廣告內(nèi)容不健康，血腥、暴力、色情畫面充斥其中。四是個(gè)別廣告涉嫌不正當(dāng)競爭。部分企業(yè)在利用微電影進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的過程中，刻意抬高自身地位，諷刺打壓競爭對(duì)手，甚至惡意攻擊競爭對(duì)手，詆毀對(duì)方商譽(yù)，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

　　三、微電影廣告的監(jiān)管建議

　　一是健全法律、法規(guī)。建議有關(guān)部門盡快制定符合監(jiān)管實(shí)際需要的專門法律、法規(guī)，規(guī)范微電影廣告制作、發(fā)布行為，界定違法微電影廣告的范圍，明確其制作、發(fā)布是否需要審核備案，設(shè)定對(duì)發(fā)布違法微電影廣告的處罰依據(jù)，使微電影廣告監(jiān)管有法可依。

　　二是加大監(jiān)測力度。建議各級(jí)工商機(jī)關(guān)將微電影廣告盡快納入日常監(jiān)管體系，培養(yǎng)專門人才，配備監(jiān)測設(shè)備，充實(shí)監(jiān)測力量，強(qiáng)化對(duì)微電影廣告的監(jiān)測管理，嚴(yán)厲打擊違法行為，營造監(jiān)管高壓態(tài)勢，督促微電影制作、發(fā)布企業(yè)自覺遵守法律、法規(guī)。

　　三是引導(dǎo)自律經(jīng)營。在當(dāng)前形勢下，僅僅依靠工商機(jī)關(guān)的力量，很難對(duì)微電影廣告進(jìn)行有效監(jiān)管。建議通過政策扶持和教育引導(dǎo)，組建微電影發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮協(xié)會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)自我約束，強(qiáng)化自律經(jīng)營，從源頭上預(yù)防和治理虛假廣告，自覺抵制有違公序良俗的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)微電影廣告健康發(fā)展。

　　四是強(qiáng)化運(yùn)營商責(zé)任。應(yīng)充分發(fā)揮各大網(wǎng)站和寬帶服務(wù)接入者的管理作用，通過簽訂發(fā)布承諾書、宣讀宣言等形式，要求上述機(jī)關(guān)對(duì)微電影廣告發(fā)布自覺承擔(dān)起審查責(zé)任。建議通過立法，明確運(yùn)營商對(duì)發(fā)布違法微電影廣告負(fù)有連帶責(zé)任，遏制違法微電影廣告通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商肆意發(fā)布現(xiàn)象的產(chǎn)生。

　　五是建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制。建議進(jìn)一步加強(qiáng)與公安、通信、文化等相關(guān)職能部門的配合，及時(shí)互通信息，切實(shí)加大對(duì)內(nèi)容虛假和涉嫌不正當(dāng)競爭的微電影廣告的查處力度。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育引導(dǎo)，暢通投訴渠道，鼓勵(lì)社會(huì)公眾積極參與微電影廣告管理，及時(shí)投訴存在違法嫌疑的微電影廣告，規(guī)范微電影廣告行業(yè)經(jīng)營秩序。