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　　5月全球社交網(wǎng)站巨頭Facebook的成功上市，以融資160億美元之巨，吸引全球互聯(lián)網(wǎng)目光，但隨即的股價大幅跳水，引起各界對社交網(wǎng)站盈利模式和能力的質(zhì)疑和討論，社交廣告價值首當(dāng)其沖成為討論焦點。

　　社交廣告的尷尬

　　伴隨社交媒體的壯大，社交廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個新興領(lǐng)域。GOOGLE分析師Linus Chou認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)中每2萬多個日常對話可以產(chǎn)生11萬2千美元的購買額；1萬1千個社交媒體對話可以產(chǎn)生4萬8千美元的購買額；2375個最后一次登陸對話可以產(chǎn)生8萬6千美元的購買額。

　　但是現(xiàn)實中，社交廣告處于一種頗為尷尬的輿論中，一方面，龐大的社交用戶為社交廣告帶來大基數(shù)的受眾，使其成為廣告主和營銷分析師們頗為關(guān)注的領(lǐng)域。據(jù)5月BIA/Kelsey的預(yù)測，2 011年到2016年間美國社交媒體廣告市場規(guī)模將以年度復(fù)合增長率21%的速度增長，美國社交網(wǎng)絡(luò)廣告2012年將達(dá)到48億美元，2014年將為70億美元規(guī)模。

　　但另一方面，社交廣告的效果又受到質(zhì)疑。就在Facebook上市之前的兩天，通用汽車宣布將停止在Facebook上做廣告，原因是公司營銷主管認(rèn)為Facebook的廣告對消費者影響不大。但近期又有消息稱通用將恢復(fù)在Facebook上的廣告投放。

　　在社交網(wǎng)站上投放廣告有作用嗎，能帶來多少收益呢？分析人士和廣告主對在社交媒體投放廣告產(chǎn)生搖擺情緒，希望社交廣告的價值更加可衡量，來驅(qū)散心中的疑慮。

　　國內(nèi)社交廣告規(guī)模尚小

　　目前，F(xiàn)acebook的盈利主要來源為廣告收入，F(xiàn)acebook的招股說明書顯示，其收入的85%來自廣告，15%來自合作伙伴，如社交游戲開發(fā)商Zynga。Facebook廣告收入從2008年的2.7億美元，增長至2011年的31.5億美元，增長速度迅猛。但跟Google的80多億美元相比，仍然有很大的增長空間。

　　不同的是，目前國內(nèi)社交平臺的商業(yè)化模式中，廣告收益在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中所占比重不足2%，低于美國9%至10%的水平。國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺的收益更多來至于道具、會員費的收益。

　　以人人網(wǎng)和開心網(wǎng)為例，主要是通過道具銷售和內(nèi)置廣告來獲得收益；同樣的，QQ空間則主要通過收取會員費，道具費用來獲得收入，據(jù)騰訊2012年第一季度的財報顯示，由用戶在QQ空間和朋友網(wǎng)等開放平臺上應(yīng)用的消費所帶來的收益達(dá)到20多億元，環(huán)比增長6.0%，但是這并不屬于廣告收入，而是按社區(qū)及開放平臺收入分類進(jìn)行了統(tǒng)計。

　　騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收益為5.4元，僅占一季度總收入的5.6%，而社交網(wǎng)上的效果廣告還只是占其中一小部分。

　　騰訊社交平臺總經(jīng)理鄭志昊表示，目前社交廣告的收入比重還很小， 我們更看好長期的潛力和發(fā)展機會。QQ空間的日登錄活躍數(shù)超過2.9億，月活躍數(shù)達(dá)5.77億，手機用戶數(shù)超過2.2億，社交廣告的可擴展空間很大。

　　深耕社交廣告的努力

　　Facebook COO沙里爾•桑伯格認(rèn)為，社交廣告的價值在于用戶觸達(dá)廣，精準(zhǔn)相關(guān)度高，用戶參與度高，社交場景豐富。這清晰的指出了社交廣告的發(fā)展方向和區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，給國內(nèi)社交平臺的廣告商業(yè)模式提供了參考價值。

　　而Facebook亦在不斷推出新的社交廣告模式，以證明其擁有的高廣告價值。

　　6月，F(xiàn)acebook推出實時競價廣告模式，用以彌補通過海量的展示讓用戶產(chǎn)生需求的標(biāo)準(zhǔn)展示廣告不足。Facebook Exchange的目的在于提高廣告的精準(zhǔn)性。用戶訪問第三方網(wǎng)站時會被一個cookie所標(biāo)記，之后再訪問Facebook時用戶的歷史訪問記錄就會被展示給參與實時競價的廣告商。

　　易觀分析師劉大龍認(rèn)為，F(xiàn)acebook Exchange最大的優(yōu)勢在于，其整個過程是實時的、透明的、開放的。大大提升了展示廣告投放的精準(zhǔn)度和廣告主的投資回報率。一直困擾Facebook的廣告營收潛力的問題，通過這種廣告交易平臺將得到很大改善。

　　騰訊作為國內(nèi)的先行者，近期亦開放社會化營銷平臺，希望憑借積累的用戶關(guān)系鏈及對用戶需求的深刻洞察，構(gòu)建最大的社會化媒體平臺，為廣告主提供一站式社會化營銷服務(wù)。

　　鄭志昊認(rèn)為，廣告的精準(zhǔn)源于對客戶的理解，但是精準(zhǔn)還不夠，社交廣告除了能夠幫助我們精準(zhǔn)理解用戶之外，還能夠智能的通過每一次投放、每一次投放帶來的效果，來自學(xué)習(xí)和智慧提升定向的區(qū)間。社交廣告有機會智能的提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給大家?guī)砀叩耐顿Y回報率，這是社交廣告區(qū)別去傳統(tǒng)廣告和搜索廣告所獨有的特點。