以創(chuàng)新模式提升廣播營銷力
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/7/10 9:45:56)
廣播廣告自2008年以來的高速增長讓市場和業(yè)界開始重新將關(guān)注的目光投向廣播——這個(gè)曾一度被討論是否會(huì)被邊緣化的媒體。
媒體接觸方式的改變是廣播重獲新生的最重要原因之一。傳統(tǒng)的廣播收聽人群已經(jīng)從20%降為7.3%，與此同時(shí)，伴隨著國內(nèi)汽車保有量的快速增長，駕車人群收聽廣播的數(shù)量和規(guī)模卻在迅速上升，駕車人群正在取代原有收音機(jī)收聽人群成為廣播的主要收聽力量，并且拉動(dòng)了整個(gè)廣播行業(yè)的快速增長。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，通過網(wǎng)上在線收聽與手機(jī)終端收聽等新媒體渠道接觸廣播的人群也越來越多。這些變化讓市場開始重新判斷廣播媒體的價(jià)值，并促使了廣播近幾年的價(jià)值回歸。
從隱憂看機(jī)遇
拋開喝彩與驚嘆，廣播行業(yè)的整體發(fā)展仍然存在很多挑戰(zhàn)。行業(yè)整體廣告規(guī)模小、行業(yè)發(fā)展不平衡、與新媒體間的競爭加劇等諸多行業(yè)現(xiàn)實(shí)都構(gòu)成了廣播未來持續(xù)快速發(fā)展的不確定因素。
以行業(yè)發(fā)展不平衡為例，在近幾年高速增長的數(shù)字之下，這一特點(diǎn)愈加明顯。經(jīng)大致統(tǒng)計(jì)，在全國2700多個(gè)頻率中，前10家電臺約100個(gè)頻率的廣告收入占行業(yè)總收入的比例超過了20%，前20家電臺廣告收入約占行業(yè)廣告收入的30%，前50家電臺廣告收入約占行業(yè)總收入的56%，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。
從全國電臺頻率廣告收入分布圖(見圖1)中，我們可以更加直觀的看到這一點(diǎn)。2011年，全國廣告收入超過4億元的頻率只有兩家，超過3000萬元的頻率約為150家。在全國總共2700多家廣播頻率中，有相當(dāng)數(shù)量的頻率廣告收入在500萬元以下。僅僅是從這條行業(yè)分布曲線上，我們就能看出廣播行業(yè)與常規(guī)行業(yè)分布的不同，這條貼近兩條坐標(biāo)軸的曲線至少說明了兩個(gè)問題：一、廣播廣告市場整體發(fā)展水平偏低;二、廣播廣告市場整體發(fā)展?jié)摿薮蟆?
以上兩點(diǎn)，與其說是問題，不如說是機(jī)會(huì)。這意味著在整體發(fā)展水平較低，同時(shí)發(fā)展空間巨大的廣播廣告市場，只要投入較少的驅(qū)動(dòng)力，就能獲得高成長的回報(bào)。這個(gè)驅(qū)動(dòng)力，一方面來自廣播節(jié)目的影響力，另一方面來自廣告營銷力。綜觀國內(nèi)目前發(fā)展較好的電臺或頻率，他們的發(fā)展經(jīng)營歸根結(jié)底都不外乎存在以上兩點(diǎn)。
以創(chuàng)新求突破
如何在復(fù)雜的媒體競爭環(huán)境中增強(qiáng)電臺的廣告營銷力?我們或許可以從新媒體的強(qiáng)勢崛起中找到答案。
如果說廣播廣告在最近兩年的快速增長源自市場對于廣播價(jià)值的重新認(rèn)識，那么以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告則憑借精準(zhǔn)營銷、互動(dòng)營銷等創(chuàng)新營銷方式在廣告市場上開辟了自己的一片天地。并且，隨著市場對新媒體及其營銷方式認(rèn)識的加深，傳統(tǒng)媒體廣告受到新媒體的沖擊已經(jīng)是可以預(yù)見的事情，這種沖擊一定程度上是因?yàn)榛?dòng)營銷正在成為新的營銷趨勢，而這一營銷方式正是當(dāng)下新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕问街弧?
新媒體廣告具有互動(dòng)性、精準(zhǔn)性的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體廣告則在規(guī)模上具有優(yōu)勢，如果能將兩種營銷方式進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造性的融合新媒體與傳統(tǒng)媒體作為不同營銷渠道的優(yōu)勢，這無疑將是廣播媒體應(yīng)對新媒體沖擊的最好方式。事實(shí)證明，這一方法是可行的，今天的討論中也不乏這樣的案例。
無論是借助品牌與節(jié)目影響力獲得競爭優(yōu)勢，還是通過提升營銷水平來得到客戶認(rèn)可，廣播人都需要在激烈的市場競爭中不斷地思考、創(chuàng)新，在廣播收聽市場發(fā)生改變的外部利因之下，通過主動(dòng)創(chuàng)新來贏得市場。
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