門戶網(wǎng)站廣告增速集體放緩 搜索與社交分食市場蛋糕
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/6/25 15:41:45)
財報顯示，門戶之首的新浪，廣告收入相比去年僅增加9%，搜狐在去掉搜索和視頻的品牌廣告收入方面，同比僅增加7%;廣告收入最少的網(wǎng)易，雖然基數(shù)較小，也只是增加了18%。在這個增速低于三分之一就算“疲軟”的行業(yè)，門戶們的業(yè)績看上去真的有些力不從心。盡管一季度是一年中廣告最淡的季度，但與前幾年同樣的一季度業(yè)績相比，門戶網(wǎng)站仍然感受到了壓力。
作為一種信息系統(tǒng)，在門戶網(wǎng)站采用的免費信息、廣告支撐的盈利與運營模式中，廣告收入是其命脈�，F(xiàn)在，國內(nèi)門戶網(wǎng)站的廣告收入增速開始放緩。
經(jīng)濟趨緩帶來冷意
像2009年一樣，新浪CEO曹國偉再次做出了這樣的解釋：廣告業(yè)務(wù)增速較緩的原因是宏觀經(jīng)濟疲軟。
“由于中國宏觀經(jīng)濟疲軟，第一季度新浪的品牌廣告業(yè)務(wù)增速較緩。我們預(yù)計宏觀經(jīng)濟方面的阻力將延續(xù)至第二季度�！毙吕薈EO曹國偉在第一季度財報發(fā)布后，就此對廣告收入增速的下降進行解釋。
2012年第一季度，新浪的廣告收入為7850萬美元，相比去年一季度，增幅還不到百分之十。而在同樣是奧運年的2008年，這一增幅達到過百分之五十。
在第一季度，宏觀經(jīng)濟指數(shù)的下滑幾乎已經(jīng)抵消了多數(shù)門戶網(wǎng)站的利潤增幅。
中國一季度經(jīng)濟為連續(xù)第五個季度放緩，增速只有8.1%，二季度初亦未見好轉(zhuǎn)，加上4月外匯占款呈現(xiàn)年內(nèi)首降，資金面失血嚴重。兩個因素疊加，已經(jīng)促使央行上周末宣布年內(nèi)第二次下調(diào)存款準備金率。
而從出口、投資、消費這“三駕馬車”的4月份數(shù)據(jù)來看，形勢不容樂觀。
門戶網(wǎng)站的廣告收入一貫與經(jīng)濟形勢緊密相關(guān)。2009年第一季度，正是雷曼倒閉、經(jīng)濟危機席卷全球后的第一個開年季，幾大門戶網(wǎng)站也曾出現(xiàn)廣告增速放緩，甚至下跌的情況。曹國偉當(dāng)時直率地表達了原因：“中國經(jīng)濟的不確定性對我們一季度線上廣告業(yè)務(wù)造成了嚴重的沖擊。”
在門戶業(yè)務(wù)方面一直緊緊跟隨新浪的搜狐，有幸在2009年一季度仍保持了17%的廣告收入增幅，但到了今年，他們的感受也沒有好到哪兒去。搜狐COO王昕在今年第一季度財報發(fā)布后表示，“我們已看見一些廣告主推遲了營銷計劃，尤其是在汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)。在汽車行業(yè)，今年的新車銷售出現(xiàn)放緩。在房地產(chǎn)行業(yè)，監(jiān)管對新開發(fā)商的營銷計劃造成影響�！�
搜狐在一季度的品牌廣告收入為6100萬美元，比去年一季度僅增加了7%。在2008年奧運年和2011年，這一增幅都曾達到過四成以上。
有中國互聯(lián)網(wǎng)界“大小S”之稱的新浪和搜狐，同時感受到了經(jīng)濟趨緩與政策管制的嚴寒。
根據(jù)CTR-AdEx Power的統(tǒng)計，今年第一季度中國廣告市場“總盤子”為1511.5億元，同比僅增長1.7%。
廣告向新平臺遷移
騰訊廣告收入的強勢增幅顯示了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新趨勢：廣告的媒體平臺正在遷移。一家知名汽車網(wǎng)站甚至在5月份已完成了全年的廣告銷售任務(wù)。
在大環(huán)境之外，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的新競爭者和新業(yè)態(tài)，也對以品牌廣告收入為主的門戶模式形成了挑戰(zhàn)。
在傳統(tǒng)意義的四大門戶中，騰訊的廣告收入在今年一季度一枝獨秀，同比增速達到92%，接近于翻一番。
在解讀這個逆勢而上的增速時，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾使用的詞匯是“開源”，“我們將利用一些新業(yè)務(wù)的發(fā)展，在新平臺上開展廣告業(yè)務(wù)�！�
不同于新浪的“免費提供新聞、頁面放置廣告展示”模式，騰訊一位員工透露，他們的廣告都是打包配置�！拔覀兊膹V告資源包括QQ客戶端的廣告條、搜搜的搜索廣告、QQ空間和朋友網(wǎng)的相關(guān)廣告、開放平臺的自助廣告和電商平臺的位置廣告。騰訊網(wǎng)門戶提供的通常意義的展示廣告只是這個組合包中的一部分，所以對于騰訊來說，門戶創(chuàng)造的廣告不應(yīng)該在財務(wù)上單列出來，整個集團的廣告收入是一個互相配合的整體�！�
騰訊廣告收入的強勢增幅顯示了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新趨勢：廣告的媒體平臺在遷移。
艾瑞分析師由天宇告訴記者，流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，綜合門戶類網(wǎng)站這兩年的流量增速只是小幅增長，一些話題和關(guān)注焦點集中的垂直網(wǎng)站卻獲得飛速增長。汽車之家、易車網(wǎng)等汽車網(wǎng)站，搜房網(wǎng)等房產(chǎn)垂直網(wǎng)站均分流了不少房產(chǎn)、汽車廣告，而這幾類廣告以前均為門戶網(wǎng)站的廣告大戶。一家知名汽車網(wǎng)站內(nèi)部人士告訴記者，2012年才到5月份，該網(wǎng)站已經(jīng)完成了全年的廣告銷售任務(wù)，增速之快連高層都感到意外。
搜索與社交的威脅
在美國，Google早已擊敗門戶模式的代表雅虎，坐上互聯(lián)網(wǎng)廣告狀元的寶座。在中國，百度也在拉大與門戶網(wǎng)站的差距。
搜索引擎也越來越成為門戶的強勁競爭對手。
在美國，Google早已擊敗門戶模式的代表雅虎，坐上互聯(lián)網(wǎng)廣告狀元的寶座。在中國，百度也在拉大與門戶網(wǎng)站的差距。一季報顯示，百度來自網(wǎng)絡(luò)營銷的收入達到6.765億美元，超過四大門戶網(wǎng)站廣告總收入的兩倍還多。在一季度普遍疲軟的大環(huán)境下，百度的收入仍然取得同比75%的增長。
騰訊副總裁、科技史《浪潮之巔》作者吳軍曾分析稱，在Google與雅虎競爭的時代，搜索引擎與門戶網(wǎng)站在廣告市場上處于“井水不犯河水”的細分關(guān)系，門戶網(wǎng)站依靠高質(zhì)量的內(nèi)容獲得大公司的品牌廣告，搜索引擎則主要針對中小企業(yè)營銷領(lǐng)域，雙方共同分食互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的蛋糕。
但在中國，這一平衡格局正日漸被打破。品牌廣告市場除了被上述專業(yè)垂直網(wǎng)站蠶食外，搜索引擎也成為日益強力的競爭者。今年3月29日，全球最大的消費品企業(yè)之一聯(lián)合利華CMO Keith Weed攜營銷高層團隊訪問百度。Keith Weed透露，百度(含愛奇藝)是聯(lián)合利華在中國數(shù)字媒體領(lǐng)域最大的戰(zhàn)略合作伙伴，過去兩年間，聯(lián)合利華在百度的營銷投入翻了6倍。
5月9日，另一家快速消費品巨頭寶潔公司，與百度達成在數(shù)字營銷上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而在此前，快速消費品一直是門戶網(wǎng)站的廣告大戶。
百度商業(yè)市場部總監(jiān)陳志峰對記者透露，寶潔與百度合作，主要著眼于通過百度對中國網(wǎng)民的高覆蓋率和深度數(shù)據(jù)積累，來了解中國消費者的特點，為將來把網(wǎng)民快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上消費者打下基礎(chǔ)。
“現(xiàn)在還不能說寶潔、聯(lián)合利華這些巨頭在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放會超過傳統(tǒng)渠道，但一旦他們在線上的銷售額超過一半，這種轉(zhuǎn)變會非�？斓匕l(fā)生。在全球，他們也與Google、Facebook在探索這種形式的合作，未來一旦進軍線上市場，搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)將成為他們的主陣地。”陳志峰判斷。
在這次戰(zhàn)略合作中，雙方亦涉及廣告投放等方面的洽談，但陳志峰未就具體細節(jié)予以回復(fù)。
由天宇分析稱，對于門戶網(wǎng)站來說，頁面不可能無限地大，因此頁面上的廣告位也是有限的。而搜索引擎則不存在這種限制，用戶每次都是在新生成的頁面上看到廣告。這也是百度能擁有40萬家客戶，在數(shù)量級上遠超各大門戶網(wǎng)站的原因。
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