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　　“往年4月報(bào)紙廣告環(huán)比應(yīng)該大幅增長(zhǎng)，但2012年4月環(huán)比僅增長(zhǎng)7%，由此導(dǎo)致4月報(bào)紙廣告同比下降幅度達(dá)到15%，這說明報(bào)紙廣告下降的趨勢(shì)不僅沒有得到改善，而且有繼續(xù)惡化的趨勢(shì)。一年過去了1/3，下半年回暖的可能微乎其微，已經(jīng)可以判斷報(bào)紙廣告進(jìn)入一次新的衰退期。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉給出這樣的預(yù)期。

　　其實(shí)，報(bào)紙廣告2012年的艱難，早在2011年年底就被業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到了。只不過，日子“比想象中更難”。

　　今年一季度，報(bào)紙廣告已經(jīng)出現(xiàn)同比下滑4.73%的狀況，沒想到進(jìn)入4月以后，負(fù)增長(zhǎng)成為主要趨勢(shì)，“我們?cè)��?jīng)說過4月或許將成為判斷全年趨勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵月，如果再?zèng)]有明顯的恢復(fù)好轉(zhuǎn)，恐怕對(duì)今年的趨勢(shì)再也難樂觀起來了”。梁勤儉表示，現(xiàn)在看來預(yù)言這不幸被言中，今年將是極其艱難的一年。“今年報(bào)紙廣告下滑與報(bào)紙影響力、黏附力下降都有關(guān)系，來自市場(chǎng)的反應(yīng)是報(bào)紙廣告效果在下降。因此，報(bào)紙應(yīng)該對(duì)自身內(nèi)容產(chǎn)品如何創(chuàng)新進(jìn)行反思，改版不能換湯不換藥，要對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整�！绷呵趦�指出，廣告下滑不僅是廣告人的事，也是報(bào)人的事。

　　現(xiàn)象：城市影響，有無規(guī)律?

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年1月~4月各區(qū)域報(bào)紙廣告都處于下降的態(tài)勢(shì)，其中，廣告規(guī)模最大的華東地區(qū)下降幅度最大，達(dá)到了-14.9%，西南地區(qū)降幅也達(dá)到-14.3%，東北降幅為-7.9%，中南降幅為-7.3%，西北下降-4.3%，華北也由一季度的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降-0.2%。全國(guó)性報(bào)紙則下降了9%。

　　從媒體總體情況和報(bào)紙廣告趨勢(shì)來看，可以分為四類。

　　城市經(jīng)濟(jì)總量和報(bào)紙廣告雙增長(zhǎng)。例如，廣州、武漢、哈爾濱、昆明等，但并不同步，只有哈爾濱、昆明報(bào)紙廣告增幅高于城市總體，廣州、武漢報(bào)紙廣告增幅都明顯低于城市總體。

　　城市經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)報(bào)紙廣告下降。例如，南京、大連、青島、鄭州、福州、深圳等，這些城市中只有鄭州城市總體增長(zhǎng)幅度較大，其他城市有所增長(zhǎng)但增長(zhǎng)幅度都不大，而相比之下，報(bào)紙下降幅度則更加顯著。

　　城市經(jīng)濟(jì)總量下降而報(bào)紙廣告上升。這類城市只有北京、合肥，北京總體微降1.6%，報(bào)紙也僅增2.7%。合肥總體下降3.7%，報(bào)紙卻達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　城市經(jīng)濟(jì)總量和報(bào)紙廣告雙降。這類城市數(shù)量最多，且多集中在一二線大城市。如，上海、重慶、天津、成都、濟(jì)南、沈陽、杭州、長(zhǎng)沙等。

　　記者在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中還看到一個(gè)現(xiàn)象，2012年1月~4月廣告額排名前20位的報(bào)紙中恰好半數(shù)廣告刊登額同比下降，半數(shù)上升。下降幅度最大的達(dá)到31.6%，而上升幅度最大的則增長(zhǎng)了36.3%。可以說，今年報(bào)紙廣告的發(fā)展與變化讓業(yè)界感到“一頭霧水”，現(xiàn)在還沒有準(zhǔn)確的曲線圖來描繪其發(fā)展軌跡。

　　探求：產(chǎn)業(yè)不利，廣告緊隨?

　　分析報(bào)紙廣告市場(chǎng)，最終的落腳點(diǎn)都要回到房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車業(yè)這幾大行業(yè)的表現(xiàn)上。

　　2012年4月，報(bào)紙廣告的主要行業(yè)沒有發(fā)生顯著的變化，與3月相比，房地產(chǎn)環(huán)比增長(zhǎng)了16%，零售業(yè)增長(zhǎng)24%，而汽車業(yè)繼續(xù)著下降趨勢(shì)，降低了1%。當(dāng)然，這只是環(huán)比的數(shù)據(jù)，同比的數(shù)據(jù)則顯示了市場(chǎng)進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)：房地產(chǎn)同比下降15%，零售業(yè)同比下降22%，汽車業(yè)同比下降11%�！�4月本應(yīng)該是零售業(yè)廣告大幅增長(zhǎng)的季節(jié)，但今年4月零售業(yè)同比降幅達(dá)22%，更增加了市場(chǎng)的寒意�！�4月商業(yè)零售業(yè)廣告的表現(xiàn)在梁勤儉看來有些百思不得其解。

　　梁勤儉提示說，前三行業(yè)的狀態(tài)實(shí)在令人擔(dān)憂：從1月~4月看，房地產(chǎn)同比大降23.2%，汽車也大降15.7%，而一向穩(wěn)定的零售業(yè)也下降了8.4%。在增量貢獻(xiàn)中，1月~4月房地產(chǎn)繼續(xù)是負(fù)貢獻(xiàn)最大的行業(yè)，負(fù)貢獻(xiàn)率達(dá)到了57%，汽車的負(fù)貢獻(xiàn)率也高達(dá)20%，零售業(yè)也出現(xiàn)負(fù)貢獻(xiàn)，達(dá)到了18%�！扒叭齻�(gè)支柱行業(yè)的負(fù)貢獻(xiàn)率合計(jì)達(dá)到95%，其他行業(yè)的貢獻(xiàn)根本無法彌補(bǔ)，總體下降不可避免�！绷呵趦�解釋說。

　　房地產(chǎn)行業(yè)廣告——告別半壁江山。由于連續(xù)大幅下降，進(jìn)入2012年房地產(chǎn)行業(yè)就從報(bào)紙廣告“老大”的位置滑落下來，1月~4月房地產(chǎn)廣告占報(bào)紙廣告總量的比重僅有19.8%，這與連續(xù)多年的房地產(chǎn)廣告占報(bào)業(yè)廣告半壁江山的局面徹底揮手告別。

　　提示：房地產(chǎn)廣告的趨勢(shì)不是媒體可以左右的，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，報(bào)業(yè)必須有所應(yīng)對(duì)。

　　商業(yè)零售業(yè)廣告——表現(xiàn)大跌眼鏡。1月~4月零售業(yè)廣告占報(bào)紙廣告的比重為20%，占比與上年相同，但出現(xiàn)-8.4%的下降是以往很少見到的。這與商業(yè)零售業(yè)廣告近年的異軍突起之勢(shì)完全不可同日而語。

　　提示：進(jìn)入2012年以來社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速明顯低于以往年份�？梢耘袛�，市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩是商業(yè)零售業(yè)廣告下滑的深層原因。

　　汽車行業(yè)廣告——下坡路上狂奔。1月~4月同比下降了15.7%。值得注意的是，1月~4月的汽車廣告下滑并非只出現(xiàn)在報(bào)紙媒體，傳統(tǒng)媒體總體的汽車廣告下降了7.6%，電視下降了6.2%，期刊下降1.6%，只有廣播基本持平為增長(zhǎng)0.3%。

　　提示：去年是汽車廣告在報(bào)業(yè)表現(xiàn)不佳，但在廣播、電視等媒體中仍有不俗表現(xiàn)，今年則是全線衰退之勢(shì)。