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　　2012年年初至今，隨著廣電總局政策的頻繁調(diào)整，“限娛令”、“限廣令”、“限播令”的執(zhí)行， 對(duì)于廣告主來說高收視率的黃金廣告投放時(shí)段銳減，從而導(dǎo)致廣告投放意愿的猶豫和下降。另一方面，視頻網(wǎng)站來勢(shì)洶洶，給電視廣告市場(chǎng)帶來了更大挑戰(zhàn)。

　　針對(duì)這種情況，各電視臺(tái)紛紛大幅提升購劇比例，電視劇重新占據(jù)熒屏;自制劇、獨(dú)播劇、周播劇受重視，成為電視臺(tái)編播電視劇的新手段;植入廣告取代電視劇中插廣告成為更受青睞的廣告投放形式;電視劇播出題材發(fā)生改變，熒屏由原先的宮廷劇轉(zhuǎn)向主打現(xiàn)實(shí)題材的電視劇。

　　除此之外，娛樂節(jié)目在時(shí)間和數(shù)量上被壓縮，播出時(shí)間上有所調(diào)整;新聞道德類節(jié)目播出日播總量在時(shí)間和數(shù)量同比去年增加了33%;法制、文化、職場(chǎng)、生活服務(wù)類和情感類節(jié)目占據(jù)了衛(wèi)視后晚間時(shí)段(主要集中在九點(diǎn)到十一點(diǎn)間)。

　　依據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告洞察數(shù)據(jù)顯示(媒體類型包括電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái))，2012年第一季度的廣告市場(chǎng)并不活躍，與去年同期相比，整體廣告投放的下降趨勢(shì)明顯，同比降幅達(dá)到3.7 %。

　　五大媒體中，電視媒體繼續(xù)占據(jù)著廣告量的頭把交椅，但增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)。一季度，電視媒體投放同比增長(zhǎng)僅為1.4%，然而，2012年1-2月總計(jì)電視廣告投放刊例花費(fèi)929億元，同比下降2.97%。在央視、省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道這三級(jí)電視媒體中，2012年1-2月，僅有央視廣告刊例收入實(shí)現(xiàn)同比上漲，漲幅為1.77%;32家省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告刊例收入同比下降2.34%，地面頻道1-2月廣告刊例收入同比下滑5.94%。

　　一、廣告營(yíng)收下降分析

　　一季度電視媒體廣告營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，2012年1-2月電視廣告刊例收入同比下滑，主要受三方面因素影響：

　　1、受制于宏觀經(jīng)濟(jì)

　　從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，消費(fèi)市場(chǎng)購買力整體上升態(tài)勢(shì)遲緩。縱觀近5年來社會(huì)消費(fèi)品零售總額，2012年第一季度同比增速不僅出現(xiàn)大幅下滑，而且是近5年同期最低增速。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的廣告市場(chǎng)，也必然會(huì)受到影響。

　　2、政策影響(兩限令)

　　2011年底，廣電總局連續(xù)發(fā)布多條禁令，其中“限娛令”、“限廣令”，對(duì)電視臺(tái)廣告播出、綜藝節(jié)目等進(jìn)行限制，電視臺(tái)紛紛調(diào)整了廣告播放方式。

　　對(duì)電視媒體主要影響是廣告營(yíng)收減少，2011年10月至11月，各大衛(wèi)視的廣告招標(biāo)工作已經(jīng)陸續(xù)展開;由于2012年將執(zhí)行“限娛令”，各大衛(wèi)視都加大了對(duì)電視劇的投入和廣告依賴，其中黃金檔中插廣告作為重要資源之一，不少已經(jīng)通過招標(biāo)的方式進(jìn)行了預(yù)售。此次總局突如其來的禁止插播廣告，對(duì)各級(jí)電視臺(tái)都有較大的影響：

　　中央電視臺(tái)——中央一套黃金劇場(chǎng)中插中標(biāo)額7.4億，占總中標(biāo)額的6%;

　　湖南衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視《金鷹劇場(chǎng)》中插中標(biāo)額9.4億，占總中標(biāo)額的37%;

　　浙江衛(wèi)視——浙江衛(wèi)視《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》中插中標(biāo)額5.5億，占總招標(biāo)額的59%;

　　安徽衛(wèi)視——安徽衛(wèi)視《第一劇場(chǎng)》中插中標(biāo)額4.1億，占總招標(biāo)額88%;

　　江蘇衛(wèi)視——江蘇衛(wèi)視《幸福劇場(chǎng)》中插中標(biāo)額3.2億，占15%。

　　3、新媒體影響

　　1)、互聯(lián)網(wǎng)電視興起

　　在電視廣告寒冬期，電視臺(tái)會(huì)更加渴求精品電視劇與欄目，以爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額，具有精品電視劇制作能力的影視企業(yè)有望從中獲益。地面頻道收入下滑有利于光線傳媒頻道聯(lián)供網(wǎng)推廣，光線傳媒在頻道聯(lián)供網(wǎng)合作談判中有望處于更加有利的地位，從而增加頻道聯(lián)供網(wǎng)的合作頻道數(shù)量和并增強(qiáng)對(duì)合作頻道的掌控。

　　2)、網(wǎng)絡(luò)其它廣告投放方式

　　從投放行業(yè)來看，廣告主可能開始嘗試轉(zhuǎn)移部分預(yù)算到新媒體。如廣告大戶寶潔公司CEO表示， Facebook與谷歌的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更有效。而寶潔之前的廣告費(fèi)大多用在了傳統(tǒng)媒體，化妝品行業(yè)領(lǐng)跑廣告投放，但投放明顯收縮，寶潔做為這一行業(yè)的主力投放廣告主，市場(chǎng)份額從2011年一季度的35%下降到了25%。中國(guó)廣告市場(chǎng)重量級(jí)大鱷們的表現(xiàn)導(dǎo)致整體廣告市場(chǎng)的下降趨勢(shì)。

　　二、廣告營(yíng)收下降，電視媒體調(diào)整和轉(zhuǎn)變

　　2011，在意識(shí)形態(tài)以及廣電總局/工商總局多部委的政策導(dǎo)向下，“限娛樂”“限廣令”、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、三網(wǎng)合一、劇情、形式條格限制等組合拳頻出，電視媒體遭遇近十年來最大的沖擊，電視媒體環(huán)境出現(xiàn)了自上而下的，或主動(dòng)或被動(dòng)的調(diào)整，欄目或內(nèi)容的取向選擇，軟性、表現(xiàn)形式選取都出現(xiàn)變化。既然電視媒體變化趨勢(shì)及環(huán)境，不可逆改，那么就應(yīng)該對(duì)自身做出改變。

　　1、走出收視迷局

　　電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)。利用多渠道/終端優(yōu)勢(shì)，在融媒概念不斷傳播強(qiáng)化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了從“媒介”到“終端”的階段。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。

　　2、平臺(tái)品牌化

　　從2012年第一季度的數(shù)據(jù)來看，兩限令并未引起競(jìng)爭(zhēng)格局大的改變，主要表現(xiàn)在：一是央視、省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道的市場(chǎng)份額基本未變;二是在省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局也基本未變，仍然表現(xiàn)為湖南、江蘇等“強(qiáng)者越強(qiáng)”的格局。各臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是靠單劇和單欄目的競(jìng)爭(zhēng)，而是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　3、由賣廣告向賣方案轉(zhuǎn)變

　　受“限廣令”沖擊最大的是過于依賴電視劇的電視臺(tái)，廣電總局此舉會(huì)令各家電視臺(tái)更加重視欄目的創(chuàng)新與建設(shè)，因?yàn)樵陂_辟新的廣告渠道方面，最好的辦法就是開辦新的欄目，打造屬于自己的品牌節(jié)目。而單純地賣硬廣告盈利增長(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限，電視臺(tái)必須必須加大欄目創(chuàng)新力度，在政策環(huán)境下，為廣告主打造合適的品牌營(yíng)銷方案，才能形成持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　4、加大自制劇投入力度

　　電視臺(tái)每年都要采購大量影視劇。近年影視劇產(chǎn)業(yè)行情嚴(yán)重虛高，極大地加重了電視臺(tái)的負(fù)擔(dān)。限廣令導(dǎo)致電視臺(tái)的廣告收入銳減，可以預(yù)見的是將會(huì)有越來越多的電視臺(tái)開拍自己的影視劇，用以降低成本，并且順理成章的獲得影視劇首映權(quán)。出口還能獲得豐厚的版權(quán)費(fèi)。

　　5、標(biāo)桿節(jié)目帶動(dòng)平臺(tái)突圍

　　做一百個(gè)普通節(jié)目，不如做一個(gè)標(biāo)桿性節(jié)目。因?yàn)橐粋�(gè)標(biāo)桿性節(jié)目能確立一個(gè)頻道的定位與發(fā)展。一個(gè)衛(wèi)視頻道科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)是先有內(nèi)容發(fā)展后有定位，而不應(yīng)先有定位再找內(nèi)容。很多二線衛(wèi)視，比如深圳衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等這些衛(wèi)視目前的資本可能還無法和一線強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視抗衡，但如果他們能做出一兩檔好的節(jié)目形態(tài)，那么就可以從中突圍，這樣對(duì)平臺(tái)的拉動(dòng)力是有幫助的。

　　6、臺(tái)網(wǎng)合作

　　更多的電視代理商選擇了改變傳統(tǒng)投放模式，土豆網(wǎng)22日宣布，土豆網(wǎng)重慶城市頻道于本周上線，土豆網(wǎng)與重慶電視臺(tái)合作建立重慶城市頻道，此次合作也使重慶電視臺(tái)的眾多地面頻道節(jié)目的影響力擴(kuò)展至全國(guó)，同時(shí)也提升了土豆網(wǎng)的地域影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品和智能手機(jī)的沖擊，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主要群體，電視群體進(jìn)入“老齡化”，這部分群體主要以收看新聞、天氣預(yù)報(bào)和反應(yīng)民生類的電視劇為主，如果電視媒體還沉迷在自己在媒體行業(yè)中龍頭老大的位置，不愿做出調(diào)整，那么，廣告主的大部分資金必將慢慢分流到各大視頻媒體、戶外等新興媒體。

　　中國(guó)電視媒體的發(fā)展之路，一路走來其實(shí)并不平坦。電視作為傳統(tǒng)的媒介形式，也與時(shí)代一同進(jìn)步，發(fā)展至今日，已具有相當(dāng)成熟的應(yīng)對(duì)機(jī)制和創(chuàng)新能力，盡管有內(nèi)外的壓力存在，但電視媒體依舊保有它的生命力和創(chuàng)作空間。因此，我們有理由相信2012年是電視的破局與重構(gòu)之年，找到正確的路，電視依舊會(huì)是那個(gè)最受廣告主青睞的傳播平臺(tái)。