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　　近十年來，戶外廣告經歷了從OUTDOOR(傳統(tǒng)戶外)到OOH(現(xiàn)代戶外)，再到DOOH(數字戶外)的改變�，F(xiàn)在，隨著智能手機和終端的出現(xiàn)，新的戶外傳播模式——iOOH開始大行其道。簡單地說，iOOH就是“我的戶外”，這個時代，戶外廣告經歷了怎樣的變革?未來的戶外廣告將會是什么樣子?新戶外廣告需要放開想象。



　　2012年3月某日，上海徐家匯(11.43,-0.10,-0.87%)港匯廣場的電子大屏幕：不斷閃現(xiàn)《憤怒的小鳥(微博)》游戲中的10個生動的角色，路過的人們對這個廣告產生了好奇，其中一些人輸入游戲角色下面的4位編碼，以手機短信的形式發(fā)送到指定號碼，很快就收到了一個一鍵秒殺的鏈接，以1分錢的價格買到“憤怒的小鳥”中秋月餅�；�動短信后臺數據顯示：平均27秒就有一次用戶參與，平均2.3分鐘就有一個用戶參與現(xiàn)場活動。

　　這是一個特別策劃的“手機淘寶，中秋捉鳥”的街頭秒殺活動，它充分利用了戶外媒體與智能手機的互動關系。而隨著戶外媒體走向數字時代，數字化將徹底顛覆傳統(tǒng)戶外的傳播格局，將引領戶外媒體走向一個更加互動化和智能化的時代。

　　iOOH——“我的戶外”

　　進入2012年，巴黎的主要街道正在悄然發(fā)生著改變：首批智能燈箱正在安裝，將覆蓋巴黎的幾十條主要的大街，屆時，市民只需觸動這些燈箱，就可以獲得自己想要的信息，通過手機與燈箱的接觸，還能將相關信息直接下載到手機上。雖然這些項目仍然在試運行階段，但對整個戶外廣告行業(yè)而言，這標志著戶外智能化時代正在悄然來臨。

　　在iPad、iPhone、itouch等i字輩的手持終端橫行的今天，任何不帶“i”標記的產品或服務，就難免OUT了。戶外廣告也一樣，iOOH代表的就是“我的戶外”，而未來的戶外廣告一定是從受眾出發(fā)，以個性化需求為核心，為受眾提供定制化的產品信息。

　　“戶外廣告歷經了從傳統(tǒng)大牌，公交、候車廳，到地鐵以及分眾傳媒(微博)的崛起，再到顯示戶外媒體的與時俱進，面對戶外的數字化趨勢，去年各大戶外媒體第一時間更新計劃，分眾推出第二代互動屏和Q卡、地鐵戶外推出Power Zone、郁金香等大型LED加入互動裝置等，這一連串的動作都是為了迎接戶外數字化的來臨�！辈╊�傳播戶外媒體總經理歐潤生表示。

　　與傳統(tǒng)的戶外廣告相比，數字戶外最大的優(yōu)勢在于保留傳統(tǒng)戶外的所有優(yōu)勢，最貼近銷售點，覆蓋面廣，視覺沖擊力強;結合傳統(tǒng)電視的優(yōu)點，能播放電視廣告片，增加數字互動的功能，大大增加了受眾與品牌的體驗，甚至促成購買。

　　以往，如何測評廣告效果一直是最為困擾戶外媒體行業(yè)的問題，數字戶外的投放效果可以被測量，并與不同媒體的投放效果進行比較，這樣可以提升戶外媒體的測量效果，目前，業(yè)界的白馬、凱帝珂和博睿都已經把數字科技運用到戶外監(jiān)測上。

　　“智能終端釋放了受眾的個性，數字戶外開始向智能化、個性化和互動化演變，我們將其概括為iOOH智慧戶外時代的到來�！睔W潤生說。

　　手機——戶外的遙控器

　　數字化催生了大量數字新媒體，包括智能手機、數字戶外等形式。“這些都是智能終端，都可以連線上網，形成互動機制�！睔W潤生說。

　　除了播放，也能觸碰或聲光感應，還有二維碼、攝像跟智能手機互動，可以下載、投票、微博互動等;此外，還有GPS、LBS的應用。在智能手機千奇百怪的APPS里進行下載，透過3G、WIFI、甚至云端，能與不同的終端做連接。

　　“智能手機的互動性為戶外廣告帶來了無限可能，移動和數字戶外的結合為廣告注入了更多創(chuàng)新性和互動性，將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯(lián)系起來，以一種極為有力的方式影響目標受眾，讓品牌與受眾產生更深層次的活動交流，帶來交互式營銷體驗。”億動廣告?zhèn)髅绞紫瘓?zhí)行官馬良俊表示。

　　例如借助NFC技術，智能手機可以“Touch”一切事物。這將給基于移動終端的移動互聯(lián)網帶來與現(xiàn)實更立體的對接，實現(xiàn)手機用戶真實的社會化身份與虛擬的移動互聯(lián)網之間的對接，身份識別、手機支付、手機優(yōu)惠券、積分兌換等問題都迎刃而解。

　　2011 年，1號店推出了“無限1號店”，率先在北京和上海的公交站和地鐵站上線，通過在戶外廣告中加入二維碼，為消費者提供不受時空限制的購物場景，因此，“無限1號店”既是戶外廣告，也是虛擬的貨架，而實現(xiàn)這種互動則是依靠手機終端這個遙控器，實現(xiàn)信息的定制、游戲的參與，甚至是遙控內容的變化。

　　數字化——開啟創(chuàng)意之門

　　“誰是你生命中最美麗的女人?”當這樣的話出現(xiàn)在火車站屏幕上時，可能很多旅客都會在不經意間看一下。但是如果你用手機短信或者微博的形式來對這個問題做出回應，你的回答就會在大屏幕上顯示出來，人人都可以看到。這是Dove在情人節(jié)期間做的一次戶外廣告活動，旨在傳播Dove對消費者的積極影響。

　　結果，成百上千的旅客先后用短信和微博對Dove提出的問題做出了回應，這樣人們在實際的活動參與中，就將Dove和溫馨聯(lián)系在了一起。

　　“將一些新技術整合到戶外活動中，其價值不言而喻，但這需要策劃，需要充分考慮到受眾、相關的環(huán)境和應用裝置等方面的因素。”Kintic創(chuàng)意總監(jiān)羅比凱說。

　　例如在戶外創(chuàng)意中，要考慮的分時策略，會讓數字媒體的使用變得更為劃算，通過向受眾傳遞時效性的信息，創(chuàng)造性的內容，分時策略能夠幫助客戶減少受眾的流失，品牌得以在駕駛時間、非駕駛時間、上學交通高峰期、一周的特定一天或者大型事件的倒計時階段鎖定特定的消費群。

　　而少量的使用動態(tài)畫面也能幫助客戶創(chuàng)造“口碑效應”，有測量顯示，動態(tài)畫面增加了傳播效果，提高了受眾的瀏覽時間。

　　在英航拍攝的加勒比圣盧西亞島的廣告畫面中，在倫敦的一個購物中心的一塊戶外廣告牌上進行了同步播出，消費者可以直接與圣盧西亞島海灘上的一對夫婦進行直接互動，通過Facebook或者短信向他們提出問題，從而猜想該現(xiàn)場直播的場景具體來自何方?那對夫婦現(xiàn)場反饋并回答。這是世界首創(chuàng)的消費者與英航之間的互動活動。

　　因此，在戶外數字媒體創(chuàng)造動態(tài)更新的內容，或者是時時互動的內容，更容易吸引受眾的參與和關注，同時增加像天氣預報、航班信息、車流速度等動態(tài)更新的內容，就可以提高內容的關注度�！叭绻�能與社交網絡同步，那將會創(chuàng)造更大的關聯(lián)和關注。”羅比凱說。