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　　通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(Real-timeBidding，簡(jiǎn)稱RTB)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告數(shù)量增勢(shì)迅猛。根據(jù)調(diào)查顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB。

　　被營(yíng)銷人普遍看好的RTB購(gòu)買形式，未來能否擔(dān)當(dāng)起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動(dòng)力的重任？

　　綜述

　　在線廣告的重生RTB將如何影響營(yíng)銷生態(tài)圈

　　實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)希望通過讓營(yíng)銷人購(gòu)買目標(biāo)受眾群而改變游戲規(guī)則。當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)就開始了。

　　瀏覽任何網(wǎng)頁(yè)時(shí)，隨著頁(yè)面加載幾乎都會(huì)出現(xiàn)廣告。但你可能并不知道，這些廣告很多都不是預(yù)先設(shè)定的——廣告主贏得這一廣告位，是在你點(diǎn)擊和打開網(wǎng)頁(yè)的1/4秒內(nèi)，也就是不到一半的眨眼時(shí)間內(nèi)競(jìng)價(jià)的結(jié)果。

　　通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(Real-timeBidding，簡(jiǎn)稱RTB)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告數(shù)量增勢(shì)迅猛。根據(jù)數(shù)字廣告公司Rubicon Project與數(shù)字營(yíng)銷公司Econsultancy的調(diào)查顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示廣告收入來自廣告網(wǎng)絡(luò)——英國(guó)20%，北美高達(dá)34%。

　　就連曾經(jīng)憑借搜索類廣告一躍成為一家價(jià)值1720億美元公司的谷歌(微博)，也轉(zhuǎn)向?qū)��?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)列為其廣告體系的核心業(yè)務(wù)。谷歌展示廣告負(fù)責(zé)人NealMohan預(yù)測(cè)，在RTB的支持下，展示廣告將在短短幾年內(nèi)，市場(chǎng)規(guī)模從2010年的250億美元迅速增長(zhǎng)至2000億美元。他在接受《金融時(shí)報(bào)》(Financial Times)采訪時(shí)感慨：“從未見過任何一項(xiàng)技術(shù)如實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)這樣迅速?gòu)V泛地被行業(yè)所接受、使用�！�

　　從“預(yù)測(cè)”到“實(shí)時(shí)掌控”

　　傳統(tǒng)的展示廣告購(gòu)買是基于“預(yù)測(cè)”：廣告主根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，平均估算目標(biāo)群體、投放時(shí)間、投放地點(diǎn)，廣告曝光按照廣告主和數(shù)字媒體雙方協(xié)商的價(jià)格售賣。這樣往往會(huì)造成部分預(yù)算的浪費(fèi)，正如群邑互動(dòng)的雅各布·尼爾森(Jakob Nielsen)所舉例，如果廣告主希望吸引年輕男性消費(fèi)者，會(huì)選擇在雅虎的運(yùn)動(dòng)頻道購(gòu)買廣告位，但同時(shí)不得不為訪問這些網(wǎng)頁(yè)的女性消費(fèi)者買單；

　　如果同時(shí)在另一家門戶網(wǎng)站MSN的運(yùn)動(dòng)頻道頁(yè)購(gòu)買了廣告位，就不得不為兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)重合的用戶買單。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)希望通過讓營(yíng)銷人員購(gòu)買目標(biāo)受眾群而改變游戲規(guī)則。當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)就開始了。競(jìng)價(jià)提供用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)留下的蛛絲馬跡，讓廣告主了解用戶特點(diǎn)，有效細(xì)分，整個(gè)過程還考慮到廣告將在網(wǎng)頁(yè)的哪個(gè)位置出現(xiàn)。因此，競(jìng)價(jià)勝出的營(yíng)銷人，最后展示的廣告通常是“定制”的——在正確的時(shí)間、地點(diǎn)展現(xiàn)給正確的用戶，這就是為什么在晴天男性用戶可能看到更多的敞篷車廣告。

　　因?yàn)楦�具相關(guān)性，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告容易吸引用戶的興趣。如果廣告主知道你曾經(jīng)訪問過他們的網(wǎng)頁(yè)，即會(huì)在你訪問時(shí)數(shù)字標(biāo)記你的電腦(IP)。廣告主會(huì)在隨后的廣告位競(jìng)價(jià)中付出更高的價(jià)格，再次接觸這樣的用戶。

　　展示廣告，尤其是數(shù)字媒體的黃金(1560.00,-24.00,-1.52%)廣告資源，依然如傳統(tǒng)媒體廣告的操作方式進(jìn)行銷售，買賣雙方協(xié)商敲定價(jià)格，交易完成。不過這些由數(shù)字媒體直接售賣的展示廣告僅占其廣告資源的20%~40%，其余的則分配給中間代理商。與眾多廣告發(fā)行商合作的盧比科項(xiàng)目(RubiconProject)的副總裁杰·斯蒂芬(Jay Stevens)指出，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)最早是在這種大批量的市場(chǎng)里發(fā)展起來的，2010年從幾乎不存在發(fā)展到占廣告支出近30%。

　　良性共生？

　　國(guó)外營(yíng)銷專家提出，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)將從根本上改變?cè)诰�廣告的運(yùn)作。更有甚者，它能夠給這個(gè)生態(tài)圈中的所有參與者——廣告發(fā)行商、用戶、廣告——帶來更大的投資回報(bào)率，由此將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)的改革。(詳見圖表一)

　　在數(shù)字發(fā)行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。從以下兩個(gè)由PubMatic提供的案例中可以窺見一斑。(注：PubMatic是一家為數(shù)字廣告發(fā)行商提供廣告收入優(yōu)化服務(wù)的全球公司，目前擁有超過6000家大中型數(shù)字廣告發(fā)行商合作伙伴。)

　　示例一：同樣的用戶，同樣的廣告案，購(gòu)買不同

　　豪車品牌廣告主對(duì)用戶細(xì)分群體有明確要求，并愿意付出高價(jià)以期達(dá)到完全符合標(biāo)準(zhǔn)的特定用戶。

　　用戶越符合要求，廣告主愿意付的錢更多。在右邊RTB模式中，廣告主(或者是代表廣告主下單的技術(shù)公司)能夠清晰看到用戶的特點(diǎn)，因此愿意以CPM$3.9的價(jià)格到達(dá)目標(biāo)用戶。在左邊的模式中，同樣的用戶會(huì)被歸入“購(gòu)車群體”中，根據(jù)這個(gè)廣泛群體類別而定價(jià)。

　　(詳見圖表二)

　　示例二：基于群體分類的廣告vs。基于印象程度的廣告(RTB)

　　這是一個(gè)進(jìn)行中的豪車廣告案。由于RTB是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，廣告主(或者代理商)可以在廣告宣傳周期中隨時(shí)調(diào)整，購(gòu)買印象以到達(dá)特定用戶，或者取消針對(duì)某些特定用戶的投放。

　　因此，實(shí)時(shí)環(huán)境下的豪車品牌廣告主所選擇的定向投放的用戶群，與傳統(tǒng)的購(gòu)買模式中既定的“購(gòu)車群體”是一樣的，但是，由于擁有更多單獨(dú)用戶的信息，廣告主可以找到這些“購(gòu)車群體”外卻符合其需求的用戶，也可以從這些“購(gòu)車群體”中剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的。

　　更為重要的是，定價(jià)是基于用戶的特定屬性，而不是群體定價(jià)的平均數(shù)。

　　(詳見圖表三)

　　哈瓦斯數(shù)字媒體(HavasDigital)全球聯(lián)合首席執(zhí)行官Anthony Rhind對(duì)此評(píng)論：“基于廣告印象程度的購(gòu)買(RTB)，與傳統(tǒng)的廣告位購(gòu)買，能夠以更少的浪費(fèi)貫徹執(zhí)行細(xì)分戰(zhàn)略。這對(duì)我們產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)極其激動(dòng)人心的領(lǐng)域。”

　　但也存在懷疑，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的增長(zhǎng)是否具有破壞性。隨著實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)的發(fā)展，新的廣告拍賣系統(tǒng)讓每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值，它也向廣告主們提供了目標(biāo)受眾行為習(xí)慣這一數(shù)據(jù)財(cái)富。例如，某些媒體平臺(tái)由于用戶年輕、有錢，往往可以收取更高的廣告費(fèi)，但實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)讓廣告主獲得用戶數(shù)據(jù)，開始學(xué)習(xí)如何以更低的價(jià)格從其他網(wǎng)站上接觸到同樣的群體。

　　廣告買家和賣家之間的談話越來越不平等了，前者往往比后者擁有更多數(shù)據(jù)。為了應(yīng)對(duì)，一些媒體平臺(tái)減少賣給中間商的廣告位，盡管這也許意味著更多廣告位賣不出去。

　　盡管有如此擔(dān)憂，從互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看，RTB正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長(zhǎng)將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展——美國(guó)71%；英國(guó)114%；法國(guó)103%；德國(guó)99%。

　　落地中國(guó)市場(chǎng)

　　被營(yíng)銷人普遍看好的RTB購(gòu)買形式，能否成為未來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)起互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動(dòng)力的重任？

　　隨著社交、視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，中國(guó)在線媒體進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，同時(shí)也給廣告主帶來了新的困惑——媒體多元化、受眾碎片化。為了達(dá)到有效、有量的受眾覆蓋率，廣告主需要通過越來越多的途徑進(jìn)行媒體購(gòu)買，往往要登錄大量的系統(tǒng)，調(diào)出并整理不同的數(shù)據(jù)報(bào)告，并且借助幾十個(gè)廣告自動(dòng)投放服務(wù)幫助他們?cè)谡�確的地方展現(xiàn)廣告。展示廣告資源的分散使得數(shù)字化媒介廣告購(gòu)買成為“噩夢(mèng)”。

　　同時(shí)，由于廣告主沒有統(tǒng)一的渠道進(jìn)行廣告投放，而不同渠道對(duì)于廣告效果的定義又各不相同，直接導(dǎo)致了廣告主無法對(duì)一個(gè)廣告活動(dòng)的所有廣告投放效果進(jìn)行整體把控和優(yōu)化，也無法避免不同渠道的廣告投放帶來的重復(fù)到達(dá)，造成浪費(fèi)。

　　RTB改變了這一切。這種允許進(jìn)行動(dòng)態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為“投標(biāo)人”，可以嵌入任何一個(gè)平臺(tái)中：廣告交易平臺(tái)、廣告網(wǎng)絡(luò)、需求方平臺(tái)(DSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)等等。

　　DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主管陳驥認(rèn)為，承載RTB交易的平臺(tái)主要構(gòu)成條件有三點(diǎn)：第一，要有整合流量的能力；第二，必須是真正意義上的開放平臺(tái)，兼容第三方數(shù)據(jù)；第三，要有很好的運(yùn)算能力和競(jìng)價(jià)能力，保證使用者有足夠時(shí)間完成競(jìng)價(jià)。

　　雖然目前市場(chǎng)上大多數(shù)的媒體購(gòu)買方式并非通過RTB，但這股實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了沖擊。不管是數(shù)據(jù)提供商還是代理商，大家都看到了這一發(fā)展趨勢(shì)，很多公司開始這方面的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，建立起專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。而一些跨國(guó)企業(yè)成熟的廣告主，也開始在國(guó)內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商，通過這一模式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。