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　　數(shù)據(jù)庫(kù)為使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能更好地服務(wù)于客戶關(guān)系管理，文章就數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的作用，如何建立有效的數(shù)據(jù)庫(kù)。及如何利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)客戶關(guān)系進(jìn)行了討論。 進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，并逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡。為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和奪得市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)將客戶的需求和體驗(yàn)放在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的第一位，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)成為必然。

　　一、客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

　　客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代科學(xué)管理理論與先進(jìn)信息技術(shù)的相結(jié)合的產(chǎn)物．而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使得客戶關(guān)系管理成為一種新的商業(yè)策略�？蛻絷P(guān)系管理是一種新的以客戶為導(dǎo)向管理和營(yíng)銷(xiāo)理念，在目前以客戶為中心的商業(yè)模式下，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度更是被眾多企業(yè)所關(guān)注。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，以“以單個(gè)顧客為信息”的銷(xiāo)售模式恰好為企業(yè)提供了與客戶溝通交流的平臺(tái)．實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶信息資源的全面有效的管理，使企業(yè)與目標(biāo)客戶能夠進(jìn)行低成本、多方位的溝通，最終使客戶和企業(yè)達(dá)到雙贏的目的。

　　將記在筆記本上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為電子數(shù)據(jù)。進(jìn)行分析，再采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，即是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更注重對(duì)客戶的消費(fèi)心理、特征、行為進(jìn)行深層次剖析及數(shù)據(jù)化研究。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為導(dǎo)向，通過(guò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、收集、存儲(chǔ)和管理市場(chǎng)資料、消費(fèi)者資料，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析目標(biāo)客戶或群體的興趣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好、短期、中期、需求，在此基礎(chǔ)上制定有效地營(yíng)銷(xiāo)策略，與客戶建立長(zhǎng)久緊密的合作關(guān)系。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，是客戶關(guān)系管理理論的實(shí)踐者，它為客戶關(guān)系的良好實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)建立客戶關(guān)系管理的前提是需建立—個(gè)完善精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

　　二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的作用

　　研究顯示，20％的好顧客貢獻(xiàn)了150％的利潤(rùn)。而最差的40％的顧客卻使利潤(rùn)縮減50％，減少顧客流失5％，可提高25％—85％的利潤(rùn)，吸引新客戶的成本是保持老客戶成本的五倍。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)為贏得客戶、選擇客戶提供著重要的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，現(xiàn)代企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著及其重要的作用。

　�。ㄒ唬┘�(xì)分市場(chǎng)，了解客戶需求，準(zhǔn)確進(jìn)行客戶定位

　　由于社會(huì)專(zhuān)業(yè)化程度加強(qiáng)，大市場(chǎng)、大流通的形成，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法已無(wú)法解決個(gè)體的問(wèn)題．而建立和運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)�？梢允蛊髽I(yè)更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體。通過(guò)計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)�？筛鶕�(jù)客戶特征，更迅速精準(zhǔn)細(xì)致的劃分群體，使得營(yíng)銷(xiāo)變得人性化、客制化，與客戶的關(guān)系更加緊密。Tesco（樂(lè)購(gòu)）是英國(guó)最大的食品零售商，是以客戶為核心的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖。Tesco擁有1300萬(wàn)持卡會(huì)員的相關(guān)信息，Tesco經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整合分析，確定了5000個(gè)不同的客戶的不同需求。任何—個(gè)方案，都有300，000種的變通形式供客戶選擇，兌現(xiàn)率達(dá)到90％，并向在意價(jià)格的消費(fèi)者提供商品優(yōu)惠券。

　　（二）挖掘和開(kāi)發(fā)潛在客戶

　　客戶生命周期理論認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)一定渠道投入一定成本開(kāi)發(fā)某一區(qū)域的客戶，與企業(yè)建立起聯(lián)系的客戶被稱為潛在客戶。而企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)將與目標(biāo)群體的資源通過(guò)郵件、電話、銷(xiāo)售或其他渠道整合在一起，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，并逐漸增加投入，選擇目標(biāo)客戶群進(jìn)行開(kāi)發(fā)，利用客制化和關(guān)懷化的方式開(kāi)發(fā)客戶需求，取得客戶的信任和提高滿意度。AC尼爾森于2006年對(duì)騰訊用戶群體進(jìn)行深度分析調(diào)查報(bào)告顯示，騰訊用戶的基本特點(diǎn)是學(xué)歷普遍高、使用辦公電腦、收入普遍高、手機(jī)擁有率高，騰汛網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)超過(guò)20小時(shí)的比較最高。在這部分人群中，他們消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)時(shí)間最多，騰訊用戶群體的中擁有高消費(fèi)潛力，因此，騰訊將目標(biāo)定位于網(wǎng)絡(luò)銀行、進(jìn)行QQ游戲、QQ寵物、QQ主題包等植入式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，而2010年數(shù)據(jù)顯示，25.3％的市場(chǎng)份額位居網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)第一。

　　（三）客戶資料的動(dòng)態(tài)更新

　　在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，新客戶資料的獲得，客戶反饋的跟蹤都需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而且回饋率也較為低下，而數(shù)據(jù)的錄入和更新周期較長(zhǎng)。數(shù)據(jù)失去了時(shí)效性，因此產(chǎn)生了無(wú)效信息和錯(cuò)誤信息。建立與運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)歸納、篩選動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、遠(yuǎn)程維護(hù)功能、及客戶資料自我更新功能，可以及時(shí)企業(yè)及時(shí)把握客戶需求動(dòng)態(tài)，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供準(zhǔn)確的信息。

　�。ㄋ模┡囵B(yǎng)和強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度

　　通過(guò)以客戶個(gè)人資料為基礎(chǔ)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，從而分析每個(gè)客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，從而按照客戶需求提供服務(wù)和制造產(chǎn)品，從而進(jìn)行針對(duì)性地一對(duì)一服務(wù)。并根據(jù)客戶的意見(jiàn)和反饋加以改進(jìn)，增加客戶的歸屬感，由此強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。比如說(shuō)在酒店行業(yè)，由于留住當(dāng)前顧客的成本一般是新顧客的五倍，因此顧客的光顧的次數(shù)對(duì)酒店的盈利極其重要。而通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，收集詳細(xì)的客戶人住記錄和偏好信息，在客戶入住的時(shí)候以個(gè)性化的服務(wù)滿足客戶的需求，提供超出客戶期望的服務(wù)，使顧客有一種歸屬感。而花店老板會(huì)記錄客戶的重要日子，比如生日、結(jié)婚周年這些日子到來(lái)的前一周，通過(guò)電話或郵件的方式送出祝福和通知客戶建議購(gòu)買(mǎi)，這種貼心的方式使客戶很感動(dòng)，這些客戶很可能成為忠實(shí)客戶。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)為使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能更好地服務(wù)于客戶關(guān)系管理，文章就數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的作用，如何建立有效的數(shù)據(jù)庫(kù)。及如何利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)客戶關(guān)系進(jìn)行了討論。

　　三、如何實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代客戶關(guān)系管理

　　客戶關(guān)系管理是在企業(yè)全范圍內(nèi)開(kāi)展的“以客戶需求為中心”的經(jīng)營(yíng)策略，作為新一代的客戶管理系統(tǒng)，可將企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門(mén)資料信息整合起來(lái)，將各種渠道的信息整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)消費(fèi)者反饋產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，工作人員能馬上從系統(tǒng)中調(diào)取相關(guān)資料，迅速做出針對(duì)性的行動(dòng)解決問(wèn)題，并跟蹤問(wèn)題的解決進(jìn)度，這樣就把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人員從日常數(shù)據(jù)采集轉(zhuǎn)化為能夠增值的消費(fèi)者服務(wù)�？蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是建立全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資料。有效的客戶關(guān)系管理建立，系統(tǒng)的前臺(tái)是客戶關(guān)系管理，后臺(tái)就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。由此可見(jiàn)，—個(gè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)中整體功能的發(fā)揮是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

　　（一）建立數(shù)據(jù)庫(kù)

　　1．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息是進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，更是客戶關(guān)系管理的依據(jù)。建立數(shù)據(jù)庫(kù)的第一步是收集，這是—個(gè)力求全面的過(guò)程。收集的信息包括企業(yè)信息、客戶信息、市場(chǎng)信息、政策信息。企業(yè)信息是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的信息。主要有種類(lèi)、功能、規(guī)格、品牌信息等產(chǎn)品信息，定價(jià)、折扣、優(yōu)惠等的信息，分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等的銷(xiāo)售信息。而客戶信息是數(shù)據(jù)庫(kù)中最重要的內(nèi)容，應(yīng)盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息，如客戶姓名、性別、年齡、生日、職業(yè)、住址、電話、所在地區(qū)、電子郵件等一般性信息，還要收集目標(biāo)客戶的的特定信息，市場(chǎng)信息又包括市場(chǎng)需求和供給信息。政策信息主要是國(guó)家制定的約束政策、引導(dǎo)政策等。

　　2．?dāng)?shù)據(jù)收集途徑。數(shù)據(jù)收集一般會(huì)通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)，吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)為會(huì)員，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)獲取，或通過(guò)免費(fèi)咨詢電話獲取，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取。相信我們中的大部分人都曾有過(guò)被調(diào)查或主動(dòng)申請(qǐng)位會(huì)員的經(jīng)歷，為得到折扣或小禮品，自己會(huì)很愿意填寫(xiě)自己的個(gè)人信息。餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)、美容院、服飾行業(yè)、酒店行業(yè)等都可通過(guò)采取優(yōu)惠，辦理會(huì)員甚至免費(fèi)消費(fèi)的形式來(lái)吸引顧客主動(dòng)填寫(xiě)資料。以獲得顧客詳細(xì)信息。由于網(wǎng)絡(luò)資源很豐富，客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，客戶希望能得到真正的價(jià)值，而不愿意個(gè)人利益和隱私受到損害，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)要求顧客注冊(cè)會(huì)員時(shí)，要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理的利用顧客的主動(dòng)性來(lái)豐富顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并要注意保護(hù)顧客的個(gè)人信息。同時(shí)，在搜集資料的過(guò)程中，要對(duì)搜集對(duì)象保持客觀態(tài)度，不可先入為主，要有計(jì)劃、有組織地搜集資料。

　�。ǘ�）數(shù)據(jù)整理與篩選

　　企業(yè)要根據(jù)事先鎖定的目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為將收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)篩選，以顧客為單位，逐一輸入電腦，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。一般的客戶資料分類(lèi)有三種：以客戶有無(wú)交易分現(xiàn)實(shí)客戶和準(zhǔn)客戶；依資料來(lái)源分為自有資料和外來(lái)資料；依資料內(nèi)容分基本資料、交易資料、促銷(xiāo)資料。通過(guò)篩選分類(lèi)，可確立資料的正確性和可信度，這樣才可能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義。

　　（三）數(shù)據(jù)挖掘與分析

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是挖掘數(shù)據(jù)。挖掘數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)庫(kù)的角度上來(lái)說(shuō)，就是發(fā)現(xiàn)隱藏在大型數(shù)據(jù)集中的有用信息和知識(shí)，利用軟件和技術(shù)支持，使用智能的方法從海量的數(shù)據(jù)中提取目標(biāo)數(shù)據(jù)模式。數(shù)據(jù)挖掘的主要步驟包括：對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇和清理、數(shù)據(jù)選擇和轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)挖掘、模式評(píng)估及提供可視化數(shù)據(jù)。比如企業(yè)通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，即可了解客戶群的整體特征：客戶的基本情況，年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)的百分構(gòu)成，以及客戶的消費(fèi)偏好、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等，各產(chǎn)品的受眾率、受關(guān)注程度。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的強(qiáng)大分析功能。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶群體劃分、背景分析、交叉銷(xiāo)售、客戶流失性等分析，可為客戶關(guān)系管理人員提供重要的管理數(shù)據(jù)。

　�。ㄋ模┻x擇有效地營(yíng)銷(xiāo)策略

　　通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出各種影響購(gòu)買(mǎi)力的因素，及不同的客戶群，根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，有針對(duì)地采取各種推廣策略，從而達(dá)到留住老顧客，吸引新顧客的目的。德國(guó)大眾汽車(chē)公司曾根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查。為適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類(lèi)型的汽車(chē)。為“循規(guī)蹈矩者”設(shè)計(jì)的汽車(chē)突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；為“玩車(chē)族”設(shè)計(jì)的汽車(chē)則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)性等特點(diǎn)，而為年輕的“時(shí)尚族”設(shè)計(jì)的汽車(chē)則突出動(dòng)感、外觀個(gè)性、裝備齊全的特點(diǎn)。針對(duì)不同的顧客群有著的購(gòu)買(mǎi)心理和行為，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　四、基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的客戶關(guān)系管理中應(yīng)注意的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┓�務(wù)于客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫(kù)的信息必須是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)是客戶關(guān)系的核心，而數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。只有全面、精準(zhǔn)的信息才能為營(yíng)銷(xiāo)策略提供正確的依據(jù)，如果數(shù)據(jù)錯(cuò)了，那么數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就毫無(wú)意義可言，還會(huì)給企業(yè)造成成本浪費(fèi)。因此數(shù)據(jù)庫(kù)要不斷地更新維護(hù)數(shù)據(jù)，定期進(jìn)行試信、電話、短信回訪，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)中重復(fù)的、過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行清除，添加新的數(shù)據(jù)。

　�。ǘ�）要注重與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合

　　雖然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已被越來(lái)越多的管理者所重視和使用，但在目前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式仍占據(jù)著相當(dāng)高的地位，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式而不是全部，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充和改變，傳統(tǒng)媒體具有可信度與權(quán)威性，這正是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所缺少的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要傳統(tǒng)媒體的配合才能發(fā)揮最好效果。

　�。ㄈ�）與消費(fèi)者進(jìn)行換位思考

　　與客戶換位思考是客戶關(guān)系管理的可在最大程度上滿足客戶的需求。能更好地理解客戶與企業(yè)之間的矛盾。如在進(jìn)行DM（Direct Mail）營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在向目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)送廣告郵件時(shí)，進(jìn)行這樣的換位思考：你的產(chǎn)品能給我?guī)��?lái)什么，怎么滿足我的需求，為什么要選擇你的產(chǎn)品，為什么現(xiàn)在要購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)有什么好處，如何換取產(chǎn)品，通過(guò)一系列這樣的換位思考，并提供相應(yīng)的信息，才能與客戶建立聯(lián)系，并快速抓住客戶的眼球，并能打動(dòng)客戶，直接促成購(gòu)買(mǎi)行為。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　綜上可知，在信息技術(shù)和管理現(xiàn)代化的今天，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在客戶關(guān)系管理中的作用不可忽視，建立一個(gè)完善全面精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，并使它最有效地服務(wù)于客戶關(guān)系管理，成為許多企業(yè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。