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　　最早提出這個概念的應(yīng)該是麥肯錫公司，全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯認為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。

　　繞城經(jīng)濟帶高峰論壇 ·五大同心工程有獎?wù)魑?nbsp;·節(jié)能我行動低碳新生活 ·第四屆重慶讀書月活動 ·2011晨報盛夏生活季 ·生態(tài)珍品中秋送禮佳品 研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過數(shù)據(jù)使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。

　　而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會化營銷”的概念，背后其實就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時代”營銷專題希望能夠?qū)�廣告主有所啟發(fā)。詳見C5版、C7版

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風頭完全蓋過門戶網(wǎng)站，搜索營銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式；2011年，社會化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達到37.11億美元，正式超過 Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。

　　現(xiàn)在，社會化營銷正在確立一個不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場，而且，社會化營銷的投資回報率也遠遠高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會化營銷風生水起，但聚焦國內(nèi)，社會化營銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識的標準和方法論支持。

　　全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認為，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，在大數(shù)據(jù)時代中市場營銷的核心價值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點。

　　社會化重構(gòu)數(shù)字營銷

　　1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀錄。在寶潔的營銷轉(zhuǎn)向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動Facebook廣告收入的持續(xù)增長。

　　“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時，也對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進行了重構(gòu)�！被ヂ�(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。

　　在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。

　　社會化浪潮正在驅(qū)動全球數(shù)字營銷走向新的方向。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。

　　在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型，目前在國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現(xiàn)出超強的社交互動屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行社會化改造。

　　這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會化領(lǐng)域?qū)覕�屢�?zhàn)的動力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其營銷進行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動。

　　社交廣告學會講故事

　　在Facebook看來，社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準、互動、推薦、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無時無刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。

　　用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進行社會化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產(chǎn)生需求”而非 “滿足需求”來引導用戶參與同廣告主的互動。

　　在國內(nèi)，雖然社會化營銷還缺乏理論支持，但國內(nèi)領(lǐng)軍的社會化媒體已經(jīng)開始嘗試新的營銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動社會化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實現(xiàn)對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導下進行升級。

　　“構(gòu)建中國最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對騰訊來說首先要實現(xiàn)的就是國內(nèi)最大的SNS平臺、QQ空間與微博平臺騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關(guān)系，微博則是相對較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒有一個成功的范例可循�！彬v訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說。

　　可以肯定的是，對于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面；在功能方面講實現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺互通；針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現(xiàn)顯示互動。

　　對此，騰訊通過關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺互通，整合形成資源互補，提高用戶形成黏性和體驗。

　　為什么Facebook還沒有上市市值就達到650億美元，上市之后市值更是達到800億美元，為什么Google一直把Facebook當做死敵？答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價值。

　　社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領(lǐng)域。而在這個大數(shù)據(jù)時代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對企業(yè)的計算能力、存儲能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。

　　“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力。”拉里·韋伯認為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。

　　“大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進化成開放生態(tài)的主導者，大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案�！眲�勝義強調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準廣告能力，給企業(yè)帶來更高的投資回報率，這是社交廣告所獨有的特點。而這個特點依賴于對用戶的理解。

　　由于廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標的精準性，因為這個個體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會化營銷機構(gòu)，在品友互動人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細分標簽目前已多達3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學歷、關(guān)鍵人生階段6個維度進一步細分。這些維度又可以進一步細分，可達7層之多。

　　“我們對于人的分析，基于海量行為及復雜的統(tǒng)計學原理，在后臺的運算則依靠品友互動基于hadoop搭建的云計算平臺來處理，品友互動的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利保護�！� 品友互動CTO沈?qū)W華說。

　　作為平臺商，騰訊還將通過平臺開放、數(shù)據(jù)開放、工具開放，尤其是通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，為每個用戶“畫像”，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建議社會化營銷關(guān)聯(lián)。但是僅僅是提供畫像，而非具體的數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)和信息的安全性，劉勝義表示，騰訊不會提供給客戶直接的用戶數(shù)據(jù)，對用戶數(shù)據(jù)分層保護，底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶信息不做商業(yè)化。